上海迪士尼:五年后谁是赢家

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收藏 2009-11-19

上海迪士尼:五年后谁是赢家

时间: 2009年11月19日来源: 南方周末

作者：施南

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　　上海川沙镇旗杆村,迪士尼的“原居民”CFP/图

　　5年后,上海迪士尼乐园将正式落成。这个千呼万唤始出来的项目,究竟将重蹈其他海外迪士尼乐园的覆辙,还是如乐观者所预见的成为经济增长的引擎?到那时,谁又是这个项目的真正赢家?

　　□施南

　　漫长的等待

　　1937年,冬夜,上海。八一三凇沪战役的枪炮声犹在耳边,白晃晃的军刺已逼到眼前。租界内,大批市民涌入漆黑的电影院,在迷离的光影和悦耳的配乐中寻找一丝内心的慰藉。这是一部译作《新八仙》的黑白动画长片,来自太平洋彼岸那个还没有卷入战争漩涡的国度。

　　即便身在这座远东第一大都市,即便见惯了所谓的流行风潮,但是,上海人———尤其是一个叫万籁鸣的小伙子仍然震惊了,尽管他并不知晓影片的本名源于格林童话,叫作《白雪公主和七个小矮人》。而它的制片人,是年仅36岁的沃尔特·迪士尼。

　　之后的故事便是一段传奇。受该片影响,万籁鸣和他的兄弟们一手缔造了《铁扇公主》、《大闹天宫》和自成一格的中国动画流派。而后,一个叫手冢治虫的日本青年又从中获得启蒙,以一部《阿童木》开创了日本动画产业。2009年,又是一个冬夜,巴拉克·侯赛因·奥巴马二世一身黑衣手杖黑伞出现在了上海浦东国际机场。就在这位就职后首次出访中国的美国总统身后不远处,在吴淞江口一个名叫川沙黄楼的弧型地带,沃尔特·迪士尼的后人们已准备上演又一段传奇了。

　　这是一段曾出现在今年11月中国几乎所有财经媒体重要版面上的告知:在上海浦东新区建设一个迪士尼主题乐园的项目申请报告已获中国中央政府有关部门的批准。然而,也就像有关评论指出的那样,40个冷冰冰文字的背后,是23年的图谋(1986年10月,迪士尼免费让中央电视台播出104集的《米老鼠与唐老鸭》),是20年的邀请(1990年,时任上海市长的朱镕基曾和其他四位中国市长访问洛杉矶最早的迪士尼乐园。归国后便决心要在自己的城市里有一座迪士尼乐园),是10年的等待。其中,经历了三届美国总统的更替和两任中国最高决策层的交班,还包括一次洲际和一次全球性的金融危机,以及无数次的恐怖袭击事件。甚至沃尔特·迪士尼公司,这个与可口可乐并称美国文化代表的著名企业,还遭遇过流产的恶意收购。

　　在漫长的等待中,有两个细节不得不提。

　　其一,早在1998年末,当迪士尼公司宣称将在上海、珠海、香港三地之间择一作为其主题乐园在亚洲的第二个落脚地时,上海方面一度认为自己已胜券在握。然而待次年3月“两会”期间,上海代表团面对有关提问时却突然保持了沉默。有了解内情的人士透露,出于对拉动香港经济———此前由于受到亚洲金融危机影响,回归两年的香港陷入了前所未有的危机———的考量,来自中央最高层的意见发生了倾斜。上海首次“申迪计划”至此受挫。

　　其二,仍然是在1998年,有关迪士尼主题乐园选择川沙抑或崇明岛的争议在上海本埠甚嚣尘上,然而从那时至今,位于吴淞江口川沙黄楼接近6000亩的土地一直被冻结,直至今年11月4日那天。

　　很显然,这宗初始园区建设即高达35亿美元的投资———不包括娱乐设施和酒店,已引起海内外广泛反响。就迪士尼方面而言,其首席执行官罗伯特·艾格明确表示,“中国人极度重视家庭,视孩子为珍宝,而这正是迪士尼倡导的价值观”。据称,迪士尼方面经过测算,上海本埠2000万人口及未来长江三角洲地区2.5亿至3亿人口———这已相当于美国全国人口总数———都将成为主题乐园的忠诚消费者。而上海方面也对这个最大外商单宗投资项目极其乐观,认为该乐园的建成,不仅让上海在豫园、外滩、新天地、田子坊后,拥有又一吸引旅游人群的法宝。在世博会后,主题乐园甚至可能成为一个经济增长的引擎,并带动万亿GDP的产生。

　　然而,五年后,这里真能成为一片“乐园”吗?谁又能成为其中最大的赢家?

　　乐园只是“鲜榨机”

　　事实上,在迪士尼宣布投资上海前,两宗购并案和两宗人事任免事件更值得关注。8月的最后一天,迪士尼公司宣布以30亿美元现金外加股票总计40亿美元代价收购拥有70年历史的惊奇漫画出版公司,后者因旗下拥有包括钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人、X战警等五千余个漫画人物而成为全球业内翘楚。十天后,迪士尼公司再度出击,收购了视频游戏开发商wideload.games。在诸多分析师看来,上述两次收购是迪士尼方面未来对影视产业和互动游戏产业加大赌注的前兆。

　　与此同时,9月,59岁的迪士尼董事长库克宣布辞职。库克一直被视作反对迪士尼过度依赖与皮克斯合作,过度加大视频产业投入的代表人物。而任职迪士尼十九年的首席财务官斯塔格斯则转而担任集团主题公园及集团业务主席。

　　如果翻看迪士尼发展史不难发现,在1984年前相当长一段时间里,位于其本土加州阿纳海姆和佛罗里达奥兰多的主题乐园,几乎是该公司的惟一利润增长点。但是自传奇人物迈克尔·艾斯纳出任首席执行官后,迪士尼在业务方面已发生重大转变。包括《狮子王》、《玩具总动员》、《海底总动员》等动画巨作给其带来了丰厚的回报———仅2009年第三季度与旗下皮克斯公司共同推出的首部3D作品《飞屋环游记》,就在全球录得5亿美元票房。像《加勒比海盗》系列这样的真人电影也赚得盆满钵满。而上世纪九十年代至今陆续收购的ABC广播公司及福克斯家庭频道也因不断推出包括《谁来成为百万富翁》、《绝望的主妇》这样的大热节目而深受广告商青睐。

　　在某种意义上,一度成为迪士尼钱袋的主题乐园,目前只是其各类衍生产品“吸金之旅”中的“鲜榨机”。

　　从数据分析就能看出斯塔格斯这位新主席目前面临的窘境。11月12日迪士尼公司公布了2009年第四季度财报,该财季内公司录得8.95亿美元净利润,较上年同期的7.6亿美元有大幅提升,但在主题乐园方面却出现了17%的利润下滑,仅有3.44亿美元。而在第三财季,主题乐园业务已下挫了19%,录得5.19亿美元净利。

　　尤其值得注意的是,连续盈利25年、被视作迪士尼乐园成功全球化旗帜的东京方面,也传来了负面信息:在2009年4月1日至9月30日期间,东京迪士尼主题乐园营业收入下滑6.2%至1337亿日元,利润更大幅下挫21.7%,仅完成122亿日元。

　　海外迪士尼的命运

　　再把视线转向上海,这里的乐观情绪是否又有所依据呢?

　　从目前已披露信息来看,将近250亿人民币的投资中,40%为中方和迪士尼共同持有的股权,其中中方政府占57%,迪士尼占43%；其余60%的资金则需作为债券处理,政府拥有80%,商业机构拥有20%———这几乎就是香港迪士尼模式的翻版。

　　有分析指出,迪士尼公司目前在主题乐园投资方面主要采取稳赚不赔策略,及少量现金外加品牌获取一定比例股权,而合作方支付品牌使用费后再在具体运营中与其分成。“香港模式”的成败已有显现,自2005年落成后香港迪士尼乐园因一直处于亏损状态只能把营业额与母公司合并报表。2007年,香港本土的老牌主题乐园———海洋公园甚至以492万年游客人数超越了前者的415万人次。面积太小一直是香港迪士尼被外界垢病的地方。那么,1992年落成、投资高达44亿美元的欧洲迪士尼,是否能作为另外一个样板来参照呢?

　　为了筹建欧洲迪士尼乐园,迪士尼公司曾对1200个地方进行考察,在巴塞罗那与巴黎的对决中,后者笑到了最后。对于这块距巴黎市中心仅15英里的4400亩甜菜地,当时的公司高层一度信心满满,甚至认为欧洲人也会像日本人那样在零度以下的气温中仍然对米老鼠和唐老鸭趋之若鹜。

　　结果呢?不仅时任总统的弗朗索瓦·密特朗拒绝出席开幕式,并声称“这并不是我喜欢的东西”,连欧洲的旅行社也要从中切割一大块介绍提成。美国普利策奖得主、《迪士尼战争》一书的作者詹姆斯·斯图尔特就揭示说,在欧洲迪士尼开业的一年内,迪士尼总部高管每天甚至不敢查看来自巴黎的传真件,因为上面的亏损数字让心脏无法承受。有消息说,直至取得酒类专卖权,这座乐园才在近年扭亏为盈。

　　当然,相较于自负的巴黎人,相较于冬季更长的法国,上海迪士尼没有上述命门暴露。常年15.5度的宜人气温,227个无霜天,最重要的是对美式文化抱有开放接收心态的上海官员和市民,甚至2014年前在庞大的“高铁计划”下,连成一片的长江三角洲和京沪两地,都可能是上海对这座乐园表示乐观的理由。

　　不过既然上海迪士尼想成为“东京第二”,那么请注意下列数据:在后者年均最高2722万人次的游客中(2008年数据),18岁至39岁人士占52.2%,4岁至11岁的儿童占19.2%,40岁以上的中老年占17.9%,22岁至17岁的青少年占19.9%。同时,东京迪士尼游客中女性占到了71.6%,而男性只有28.4%。不过作为一家已营运25年的主题乐园,东京方面的统计有时可能是陷阱,毕竟两国无论在文化上和经济消费能力上都有不小的差别。如果有所启迪的话,记住,东京迪士尼从年均1000万游客上升到2000万游客,用了足足18年。9000万美元的草莓地

　　18年太久,甚至5年都过于遥远。当上海迪士尼获批的消息传出后,至少第一波的赢家已然浮出水面,那便是地产商。来自当地戴德梁行和中原地产的消息说,上海川沙地区的商品房价格已在一个多月时间内从每平米13000元上升到每平米16000元,某些据传能在未来眺望迪士尼每夜燃放烟花的楼盘,短期内甚至逼近20000元关口。

　　还有人也想成为赢家,那就是4000亩土地上的原住民。他们的前辈曾是上海滩上名噪一时的营造专家,包括著名的外滩中国银行大楼、先施公司大楼、杨树浦发电厂,乃至上海市政府大礼堂都出自他们手下。但现在,别人却要在他们的家园里营造另一个乐园了。

　　按政策规定,农业用地在被征用时每亩补偿十几万元,而一旦建有建筑,则补偿费用将成倍增加。为了赶在“被迪士尼魔幻”之前攫取惟一一桶金,川沙本地那些营造大师的后人们目前正在日夜赶工,修建假山凉亭,以期在补偿中获得更多的利益。

　　而政府方面据称也开始派员对当地实体建筑进行“拍照为证”的行动。有评论指,如果按目前上海楼市的地王价格评估迪斯尼用地的商业价值,那将超过1000亿元。事实上,作为投资主体的上海市,断不可能支付这笔天价。

　　50年前,当迪士尼公司准备在加州兴建其第一个主题乐园时,一位当地农民迅速购下公园边上22英亩土地种植草莓。这一事件一直成为迪士尼方面的心头之痛。后来,为了考察佛罗里达乐园的土地,沃尔特·迪士尼,这位天才的漫画家和创业家不得不乔装暗访一番。而到了1990年代末期,迪士尼方面才以9000万美元的高价买下上述那块草莓地。问题是,这样的逸事有可能在太平洋西岸克隆吗?

　　谁是赢家,没有人能给出答案,只因为演出才刚刚开始!