营销4.0：数字化转型的一战略

早听到营销4.0的概念是2013年在东京，当时菲利普·科特勒受到日本皇室的邀请，从2013年开始，连续三年，每年三天，为日本工商业的企业家和跨国公司的领导者展开关于市场营销战略的讨论。这场名为“科特勒世界营销峰会”（Kotler World Marketing Summit）的讨论，一届从孟加拉国开始，到马来西亚，然后到日本，全是ZF首脑鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反响，以至于被其评价为第二次世界大战之后70年来，日本工商界第二次从顶层设计输入美国商业思想的浪潮次是戴明博士的引入，革新了日本制造的质量管理；第二次就是这次科特勒的进入，输入“以市场为导向的战略思维”，希望再造日本企业的竞争力。

参加这个峰会的，除了营销学之父菲利普·科特勒，还有定位之父艾·里斯、品牌资产开创者大卫·艾克、整合营销传播之父唐·舒尔茨，论坛中这些营销战略咨询领域的泰山北斗辩论激烈，可谓“华山论剑”，其中大卫·艾克和艾·里斯，就“到底有没有公司品牌的问题”在台上争得面红耳赤。但在两点上，这些级大师观点高度一致—一，营销，应该上升为CEO层面重要的战略核心；第二，数字化时代的营销，与传统营销相比，是一种革命，是一种商业范式的转移，是诸多国家、企业、非营利组织“弯道超车”的转折性机会。

菲利普·科特勒开场的报告题目是“营销的进化”，他把市场的演进分为多个阶段，它们是：战后时期（20世纪50～60年代）、高速增长期（20世纪60～70年代）、市场动荡时期（20世纪70～80年代）、市场混沌时代（20世纪80～90年代）、一对一时期（20世纪90年代～21世纪00年代）、价值驱动时代（21世纪00年代～10年代）以及近五年所产生的价值观与大数据时期（21世纪10年代至今），这种分类方式是基于历史。于是他又提出了另一种基于逻辑的进化路径，这就是从营销1.0到营销4.0。

简单来说，营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销3.0是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

一届东京论坛到现在已近四年，科特勒和何麻温等把他们的这些商业洞见，结合科特勒在世界范围内所做的咨询案例，写成了今天这本书。四年之中，商业社会也不断变迁，如战国逐鹿，常有王者被拉下马，正如科特勒对我说的那句话—“市场变得比市场营销更快”（Market changes faster than Marketing）。数字化的时代，是一个洗牌、颠覆，也是一个“弯道超车”的时代，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底重构。在这四年，中国和美国成了互联网领域的G2；这四年，跨界颠覆不断兴起，Uber近市值超过了700亿美元，而三大汽车公司市值高也就是600亿美元；也是这四年，我们很难定义什么一产业、第二产业和第三产业，所有这些产业都可以用“数字+”“互联网+”获得新的发展机遇，所以我一直说，未来可能只有“原生型互联网公司”和“再生型互联网公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同样的，从这四年再往后看，数字化浪潮下，不仅是中国企业赶超原有，企业的重大机遇，也是新一代营销战略咨询顾问向全球输出洞见、理念和方法论的风口浪尖。我想，这就是数字化转型在中国企业界讨论如此之热的原因。

现在谈数字化转型，可以从组织谈，可以从企业文化谈，但是真正值得落地的是市场战略，是营销。为什么？因为市场战略和营销直接定义了客户与企业的接触面，直接定义了价值，其他的转型模式都是来支持客户体验和客户价值的。这也是近三年来科特勒咨询顾问团队碰到的一个企业转型现实—不从营销入手做数字化转型，数字战略要么变成了“互联网思维”，找不到落地的实施步骤，要么变成了“数字工具使用集合”，找不到整体战略蓝图。好的战略，应该“上得去，拆得开，落得下”。

在菲利普·科特勒和何麻温等写这本书的同时，他们劝服印度尼西亚总统支持，在巴厘岛的乌布皇宫边上，在古建筑群里开辟出世界上一个营销战略博物馆。博物馆中珍藏了大量关于营销的书籍与影音资料，值得我重点提出的是，专门为博物馆录制这些视频的对象，包括故去的乔布斯，还有现在的比尔·盖茨、扎克伯格、布兰森等，清一色全是级CEO。在菲利普·科特勒眼中，营销不是一项职能，而是一种以客户为导向的市场战略，是CEO应该具备的一思维。在今天的数字化浪潮下，连接、消费者比特化、客户参与，基于数据的策略动态调整，这些元素使得以客户为导向的市场战略更必要、更鲜活、更易于落地。传统时代下公司的所谓战略，只能叫作规划，多为自说自话，有点像企业内部的计划经济，这才是多数企业战略失效的本质原因，用规划取代了战略；营销、市场战略不一样，它是真正的战略，这也是我近两年在中国企业家圈反复提示的—请把营销作为数字化转型的一战略。

从殖民时期到现在，从美国执政者和商人到农民和海员们，从工会领袖到社会活动家再到奴隶，美国的历史就是商业的历史。

这本书描述了殖民时期到现在的美国商业的发展历程，通过审视不同类型的企业活动的兴衰，劳动力和生产技术是以怎样的方式和代价迭代更替，以及各行业的美国人如何应对混乱的商业环境，进而探讨了美国经济、社会以及政治等方面的发展成就。值得注意的是，这本书非常关注商业实践中的变化，不同产业和部门的发展，以及商业和国家政治间的复杂关系。

这本书不仅仅是对过去的审视，也为我们面对当今世界中的各种挑战——比如全球化、收入不均以及科技发展等问题——提供了线索。

————编辑推荐————

★科幻领域顶尖影响力品牌“未来事务管理局”精心策划

★22位作者共获得10次雨果奖、7次星云奖、4次轨迹奖、2次世界奇幻奖，横扫世界所有顶级幻想小说大奖。

★精心设计，给您带来超美阅读体验

★故事、漫画、插画、评论、访谈全面呈现

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————媒体推荐————

●时间既看不见，也摸不到，却塑造了我们，驱赶着我们，无法回头地从存在走向不存在。——保罗•金凯（英国科幻评论家，曾长期担任阿瑟•克拉克奖评委会主席）

●《途中小憩》让马森一跃成为科幻舞台的明星，这篇杰作深入而微妙地影响了当时的“新浪潮”作者。——卫报

●西尔弗伯格的《时海捞针》即将被米拉麦克斯影业搬上荧幕，制作者是《为奴十二年》的编剧约翰•雷德利。——SYFY频道

●刘宇昆的《七个生日》用一场家庭情感冲突，带我们在浩瀚的时间中审视气候变化问题。——芝加哥论坛报

————作者寄语————

■罗伯特•索耶（加拿大科幻作家，曾获雨果奖、星云奖、坎贝尔纪念奖及加拿大极光奖）

未来总是比过去好——这并不是幻觉！

■克里斯多夫•普利斯特（曾获阿瑟•克拉克奖，《致命魔术》获星云奖最佳剧本奖提名以及世界奇幻奖）

幻想的世界让人激动又满足，更是一场欢乐之旅。最美妙的作品应该一半是思考，一半是乐趣。

■伊恩•沃森（英国科幻作家，曾获得多次雨果奖和星云奖提名，参与电影《人工智能》的剧本创作）

75年的人生之旅中，我的作品第一次以中文出版，多么奇妙的时刻啊！

■詹姆斯•冈恩（美国科幻作家、研究者，获“达蒙•奈特纪念大师”称号，入选科幻奇幻名人堂）

长期以来我观察着中国逐渐发展起来的科幻热潮，这种热情来自科幻对未来的笃信，是我们探索可能性的时间机器。

■韩松（新华社对外部副主任，中国顶级科幻作者之一，多次在海内外获得大奖）

从未来来的故事，连接未来的天梯

《生命3.0》一书中，作者迈克斯·泰格马克对人类的终极未来进行了全方位的畅想，从我们能活到的近未来穿行至1万年乃至10 亿年及其以后，从可见的智能潜入不可见的意识，重新定义了“生命”“智能”“目标”“意识”，并澄清了常见的对人工智能的误解，将帮你构建起应对人工智能时代动态的全新思维框架，抓住人类与人工智能共生演化的焦点。

迈克斯·泰格马克不仅以全景视角探讨了近未来人工智能对法律、战争、就业和社会带来的影响，还将目光投向了这场变革更为深远之处：在未来的1万年乃至10亿年及其以后，我们能否与人工智能实现共生与繁荣？宇宙生命发展的终极物理极限是什么？更为重要的是，我们如何在这场变革中迎来重生，同时又不会陷入危机，丧失生而为人的意义？《生命3.0》这本书将是你人工智能时代的思考利器。此书对未来生命的终极形式进行了大胆的想象：生命已经走过了1.0生物阶段和2.0文化阶段，接下来生命将进入能自我设计的3.0科技阶段。

迎来“深度学习”这项重大技术突破后，人工智能已经从发明的年代步入了实干的年代。

现在已是未来，我们所处的时代，已经与过去完全不同。面对已经来临的、机遇与挑战并存的人工智能时代，我们必须了解人工智能，跟上人工智能发展的脚步，这样才能不被时代淘汰。

全球目前人工智能发展的情况是怎样的？

全球的人工智能巨头企业有哪几家，现在它们有什么贡献？未来它们又将如何改变世界？

人工智能已经改变了世界前进的脚步，那么人工智能的发展阶段如何区分？

人工智能对社会的最大冲击是什么？我们应该如何应对未来可能出现的大规模冲击？

在未来，个人、企业、ZF究竟该如何协作，才能打造出繁荣的社会图景？

李开复博士长期从事人工智能的研究和观察工作，拥有大量的人工智能行业从业经验，曾在苹果、微软、谷歌等顶尖科技公司中担任重要职务，之后创办了中国一流的创投机构——创新工场。在本书中，李开复博士凭借对全球科技业与人工智能行业的深入了解，为读者描绘了人工智能新世界的样貌、未来人工智能对社会的冲击以及在人工智能时代我们的应对策略。

“为什么iPhone 的广告好，而Uber 的广告失败？”

好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。

后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的“欧文怎么了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。

通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变，促使在即将来临的新科技变革中，使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。

最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。

冯唐全新作品，一部坦露自我的真诚之作。

全书分为如何获得成功、爱情如何对抗时间、生活怎么过才算有意义、自我价值如何体现四个部分，并收录《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》《找个好看的扑倒》《爱情如何对抗时间》《我爸认识所有的鱼》等知名篇目。

此书对冯唐来说，是一个新的开始，中年的冯唐在书中坦言自己的中年危机、父亲的去世、老妈的人生哲学，以及对过去和未来的自我审视。冯唐父亲、母亲等私人珍藏照片，初次放进书中，以图文结合的方式直观展现《无所畏》中谈及的人、事、物。

活在这世上，什么都不要怕，做自己认为对的事儿，慢慢放下输赢和计算。

继《自控力》畅销3,000,000册，

《自控力.实操篇》分享斯坦福大学心理学、神经学和经济学全新研究成果！

帮你从自知到自控，拿回人生的主导权！

自控力不但区分了人和动物，也区分了每一个人。

凯利·麦格尼格尔教授（Kelly McGonigal,Ph.D.），是斯坦福大学广获赞誉的心理学家。

她结合心理学、神经学、经济学的新成果，在斯坦福大学为专业人士和普通大众开设心理学课程，将《自控力科学》变成学生称之为“能够改变一生”的课程。基于该课程，她写作《自控力》，告诉人们什么是自控力，自控力如何发生作用，以及自控力为何如此重要。

继《自控力》畅销3000000册，读者想进一步学习：作为自控力研究专家的凯利·麦格尼格尔教授，她如何在生活中利用自控力的规律？

《自控力：实操篇》应运而生，这是一本关于自控、动力、诱惑和情绪平衡的实战演练。凯利·麦格尼格尔教授在本书中如实地分享了自己所知、所用的一切。她充分利用自控力的规律，摆脱上瘾的惯性、快速排除干扰，实现高效工作、平衡生活、情绪管理。

凯利·麦格尼格尔教授说“我并非超人，但是将所有想做的事情全部做到了”。

《自控力：实操篇》帮你重新定义“我要做”“我不要”“我想要”的事情，从而创造出你意想不到的改变。

“思维”是人类个体独自的狂欢吗？

在进化成为现代人的历程中，

人类这一物种到底经历了怎样的思维变革？

本书为你讲述一个人类思维诞生的故事，

故事将以我们的祖先类人猿作为开头，

以现代人类和他们的文明结束 。

自从达尔文开始，思想家难以从根本上找出人类与其他动物的本质差异所在。心理学思想家迈克尔·托马塞洛以数据和实证讲述了一个人类思维诞生的故事。故事将从我们的祖先类人猿开始，以现代人类和他们的文明结束。

“思维”是人类个体独自的狂欢吗？

与类人猿相比，人类的思维独特性到底是什么？

在进化成为现代人的历程中，人类这一物种到底经历了怎样的思维变革？

托马塞洛超过二十年的人类和类人猿比较研究指出，一旦我们的祖先学会与他人一起追求共同的目标，人类便找到了属于自己的进化之路。

【赞誉】

托马塞洛的“人类思维”概念，与其他物种截然不同，因为人类本身具有思考他人思维的能力，而且更加合作。托马塞洛的最大优势是他坚持以数据支撑假设，特别是他开展的儿童与类人猿的比较研究，开启了独特且引人入胜的视角

——《出版人周刊》（Publishers Weekly）

人类与其他动物的差异到底是什么？一直以来，这一棘手的问题令进化人类学者们夜不能眠。历经20余年的角力，他提出“共享意图假设”来解释早期人类是如何习得协调行动以及与合作者交流想法的。

——《新科学人》（New Scientist）

在认知层面上，类人猿与人类之间的差异比我们已知的更小。托马塞洛为我们描绘出了一条从类人猿到人类的认知发展之路。

——《科学》（Science）

托马塞洛用毕生时间寻找人类与其他生物的不同，在这本艰深却值得一读的书中，他试图在更宏大的理论之下，解读这些差异是如何进化而来的，以及为什么会如此进化。

——《金融时报》（ Financial Times）

【中文版序言】

从古希腊开始，西方知识体系中的个体主义导向已初见端倪。它不仅影响了哲学，尤其是以英语为母语的西方世界中的分析取向，也浸染着19世纪才开始作为一门独立学科登上舞台的心理学。

然而，这种形势正在发生改变。在哲学界，过去的几十年见证了一种新的范式的涌现，它尝试对人类的共享意图（或称之为集体意图）进行描画。诸如John Searle，Michael Bratman和Margaret Gilbert这些有影响力的哲学家都加入了这一行列，并部分揭开了相关活动中涉及到的参与方式。而与之密切相连的人类活动虽然从表面上看充满了个体主义色彩，但背后社会关系、文化习俗、规范和制度在其间扮演的角色决定了这仅仅是一种可能。本质上，人类独特心理的深层结构是浸染着很强的社会性成分和文化底色的。

在心理学界，这种变化由演化取向推动。对比人类及其灵长类近亲的演化会清楚的发现，其间涉及到的重要差异都源自人类的独特互动形式，尤其是人类乐于从事的多种形式的合作，其中也包括人类独具的合作性交流。其使得人类群体可以借助合作创造出任何个体所无法独自创造出的各种事物，这在电脑和摩天大楼这类创造中体现的尤为明显，当然也体现在更为基础的人类能力当中，如习俗性语言交流和借助道德准则进行的自我调节。

《我们为什么合作》以2008年我在斯坦福大学“泰纳讲座”（Tanner lecture）上所讲内容为蓝本。当时的讲座主要针对一般性听众，其核心观点在于相比其他灵长类，人类具有超强的合作性。幼儿似乎天生就会合作，实际上，成人的社会化引导和训练并不会在其间起到多大的效果。当然，这并不是说成人的社会化训练是不重要的，它确实重要，但只是对那些年龄大一些的儿童。儿童可以不避困难去帮助别人达成目标，也可以和他人合作以达到共同目标，他们在此类任务中表现出的一般性合作天性并不是社会化训练带来的。本书中提到的很多研究都致力于描述人类的这种适应合作的独特方式。

《人类思维的自然史》面向的读者更多的是学术界同仁。它的核心观点是，人类思维的独特形式立足于灵长类思维（类人猿问题解决情景中也会进行思维推理），但随着演化的推演其又逐渐超越灵长类思维。使人类思维得以超越的原因在于社会过程的融入，社会性成分和交流成分的参与使得人类有能力形成视角性认知表征（同一动物即可被称为狗，也可以被称为宠物）和进行递归思维。那些管控推理过程的规则，例如不要自我矛盾，扎根于社会这一统一整体，本质上，是它们限定了某一文化背景下何为理性。本书以暗喻开头，指出人类思维就如同一个爵士乐演奏家私下里即兴表演一个新的曲目，无可置疑，这是个体活动，但如果没有创造乐器、乐理的先辈以及构成制作音乐过程中重要一环的观众，这个所谓的“个体活动”就无法实现。

我不是跨文化心理学方面的专家，但通过阅读一些相关研究，我知道连同中国在内的很多东亚国家的文化都更偏向于集体主义，而这同我自己成长和学习的文化环境并不一样。所以，对于中国读者来说，我这里的很多观点可能都是显而易见的。但无论如何，我仅着眼于论证相关知识的准确性，同时希望即便对于饱受集体主义思维和行为方式浸染的东方读者来说，也能在同人类社会互动和思维这些基础过程相关的问题上有所启发。