摘要：莱阳梨是一个国内外知名品牌，但是由于品牌意识淡薄、种植区域限制、缺乏统一战略等原因，莱阳梨品牌名而不强，产业发展滞后。围绕如何做大做强莱阳梨品牌，通过调查研究，运用战略管理的SWOT分析法，对莱阳梨品牌的潜在资源优势和竞争能力、潜在资源劣势和竞争缺陷及发展的外部机会、外部威胁，进行了详尽的分析研究，提出了采取统一品牌和质量、统一保护、统一宣传、产业链延伸、政策扶持等方面的战略措施和建议。    关键词：莱阳梨，品牌拓展，SWOT分析，对策措施
    莱阳梨，亦称“茌梨”，是我国梨类传统名贵品种，驰名中外，迄今已有500余年的栽培历史。明万历年间，莱阳梨被列为皇家贡品，此后明清两代都作为“贡梨”进贡朝廷。1998年10月，“莱阳梨”在国家工商总局商标局成功注册证明商标。目前，莱阳市政府正积极争取获得国家地理标志产品保护。但是，莱阳梨品牌、莱阳梨产业并未发挥出其应有的效用。为了探索其原因，提出相关对策措施以拓展莱阳梨品牌，促进整个莱阳梨产业的发展，笔者对“莱阳梨品牌拓展”这个项目进行了调研。
    一、莱阳梨品牌拓展的SWOT分析
    SWOT是形成战略的一种方法，帮助分析主体认识、评估优势（strength）、劣势（weakness）等内部因素，以及机会（opportunity）、威胁（threat）等外部因素，通过分析形成战略方案。根据SWOT分析法分析莱阳梨品牌的优势、劣势、机会和威胁：
    1.莱阳梨品牌拓展的潜在资源优势和竞争能力（S）
    （1）专有的莱阳梨生产资源，具有“垄断性”，是莱阳梨品牌拓展的重要基石。正宗莱阳梨生长在五龙河两岸的一种独特的棕色细沙沃土，土中含有大量云母，土块结构松散，通风透气性好，对光的反射性强，有助于光合作用的进行；另外，沙质吸热快、散热快，昼夜温差较大，有利于梨中糖分的积累。莱阳周边县市虽然也有大量茌梨生产，但由于其自然生产条件较差，生产的梨品质差，不具竞争性。
    （2）一定的品牌认知度。莱阳梨以其独特的品质，在全国范围内享有很高的知名度，具有一定的品牌基础，是一笔宝贵的无形资产。据记载，1959年9月2日日曾寄往中南海呈送给毛主席，10月7日中央办公厅还给西陶漳村发来了复函、寄来了梨款。莱阳梨作为一个地方特产，作为一个知名品牌，得到了国内外市场和消费者的认可，是莱阳梨产业及品牌向纵深发展的重要条件和独特优势。
    （3）莱阳梨品牌具有生产规模和成本优势。近5年来，莱阳茌梨的种植面积稳定在1万亩左右，形成了稳定的规模。莱阳梨的栽培已有500余年历史，梨农对莱阳梨的栽培更有经验、效率。根据规模经济和学习及经验曲线效应，莱阳梨已经处在了长期成本的最低点，莱阳梨产业已具有了一定的成本优势，这为拓展莱阳梨品牌创造了竞争优势。
    （4）莱阳梨品牌拓展有着广泛的群众基础。由于管理粗放、品牌不统一、竞争无序，莱阳梨品牌对外影响力逐步削弱，严重影响了梨农、加工企业、经商户、消费者的利益。特别是梨农对保护莱阳梨品牌有着强烈的认同感，开始自发的组织合作社，进行区域性保护。全国各地的消费者也希望能够吃到正宗的莱阳梨。各方面的因素都迫切希望把莱阳梨的产、加、销、游统一组织起来，弘扬莱阳梨文化、拓展莱阳梨品牌。
    2.莱阳梨品牌拓展的潜在资源劣势和竞争缺陷（W）
    （1）缺乏明确的战略方向和目标。莱阳市未能给莱阳梨品牌拓展确定好统一的战略远景与目标，缺失了发展方向，致使众生产者、销售者“殊途”，却不能“同归”，造成资源的浪费、效益的低下。这种不一致性主要体现在如下几个方面：①莱阳梨商标的不一致性；②莱阳梨的栽培、种植、施肥、采摘等田间管理的不一致性；③莱阳梨销售的时间、渠道、价格、包装、品质等销售方式的不一致性；④莱阳梨的宣传、监督等的不一致性。
    （2）品牌意识淡薄，不能真正发挥“莱阳梨”的品牌效应。由于对品牌及其效应的认识不到位，作为莱阳梨这样一个国内外知名品牌，多年来一直没有引起莱阳市有关方面的高度重视，缺乏对莱阳梨品牌的宣传和保护措施，没有形成统一的知识产权，更没有使这一知名品牌延伸发展，发挥出其应有的品牌效应。
    （3）商标的应用不充分、不规范。莱阳市虽然已注册了“莱阳梨”的证明商标，而且地理标志的申请也在如火如荼地进行着，但这些商标、标志却未能真正发挥其作用，也未能使产业链上的所有环节提升对品牌的认识。第一，商标利用不充分。目前统一印制的一种包装箱上，印有“莱阳梨”的固定图样作为“莱阳梨”的商标标志。由于对梨箱的监督查处存在很大困难，导致了普通梨箱的泛滥，进一步导致了商标作用在一定程度上的缺失。第二，商标的利用形式过于单一。仅用统一梨箱作为商标保护的方式是低效的，相关部门却没有采取多元的方式，以更有效地区别商标使用者与同类商品的生产经营者，彰显“莱阳梨”商标的商业价值与商业意义。第三，商标不统一。莱阳市范围内不仅有“莱阳梨”的商标，某些莱阳梨的源产地村庄也纷纷申请了自己的莱阳梨商标，导致了正宗莱阳梨不能统一对外，反而成了内部竞争者。
    （4）莱阳梨产业发展滞后，影响莱阳梨品牌拓展。近年来，正宗莱阳梨的种植面积、产量却几乎是逐年降低，且种植面积仅在1万亩左右，产量也约在1万吨一2万吨区间波动。显然，这样的面积和产量远远不能满足需求，不利于莱阳梨的对外销售和宣传。然而，随着沙质土壤板结硬化、农家肥质量下降、老梨树死亡等现象日益严重，莱阳梨种植面积小、产量低的问题就更加凸显出来。
    （5）不法商户损害了莱阳梨品牌形象。莱阳市境内的莱阳梨供应者、销售者有很多不当行为，部分梨农、小商户混合供应、贩卖正宗和假冒的莱阳梨，或者缺斤少两，欺诈顾客；销售商之间互相压价、诽谤，恶性竞争等等。这些行为导致莱阳梨品牌形象严重受损，一提起莱阳梨人们首先是有没有正宗的、是不是正宗的等一连串的疑问。由于莱阳梨品牌形象不佳，也使莱阳梨产业受到极大损失。
    （6）莱阳梨品牌的对外宣传力度不够。自1991年起，莱阳市每年举办梨花节，观赏“千树梨花千树雪，一溪杨柳一溪烟”的盛景；自2007年起，在莱阳梨成熟季节，举办梨乡风情旅游节；同时，莱阳市在文化推介方面，整理出版了《梨乡的传说》，创办了《梨花》杂志。然而，由于重视程度不够，缺乏总体战略，这些宣传手段并未起到显著效果。
    （7）莱阳梨深加工产品的研究、开发（R&D）落后，品牌不统一。莱阳市早在上世纪80年代初就研制开发出莱阳梨酒、莱阳梨罐头及“梨园牌”梨汁，却在90年代就搁浅了。尔后，出现了4家莱阳梨汁的生产企业，还研制出莱阳梨止咳糖浆。但这些企业，一是产量少。只有天府一枝笔梨汁曾畅销全国，目前，也只有天府、多健、喜之家生产少量梨汁；二是销售渠道狭窄。现在仅有莱阳梨汁在全国少数城市销售，且未形成规模。可见，莱阳梨的深加工方面根本没能发展起来，而且企业各打各的品牌，缺乏整体品牌战略。
    3.莱阳梨品牌拓展面临的外部机会（O）
    （1）符合国家产业政策，有着国家惠农政策的扶持。胡锦涛在党的十七届三中全会报告中指出：“发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌。”可见，拓展莱阳梨品牌，推进莱阳梨产业化，符合国家产业政策，而且各级政府对农业产业化还给予了一系列的补贴、退税等优惠政策，创造了良好的政策环境和外部环境。
    （2）有着成熟经验可以学习借鉴。打造名优特地方品牌，实施农业名牌战略，许多地区都走在了前面，创造并积累了宝贵的经验。莱阳周边的平度等县市，都走出了一条农业品牌化成功路子，他们在品牌宣传、品牌保护、品牌扶持等方面各显神通，使农民在品牌的引领下实现了致富的目标。可见，莱阳市拓展莱阳梨品牌有经验可学，有捷径可走。
    （3）市场需求大，可以向其他地理区域扩展品牌和声誉。莱阳梨作为一种品牌，缺乏自身载体的拓展功能。正宗的莱阳梨由于产量限制，销售面窄，再加上其深加工产品品种少、数量小，享受到莱阳梨及其产品的地区和人群实在太小。但是，作为一种著名品牌和特产，人们的拥有心理和消费需求是极其旺盛的。而且，莱阳梨品质好、功效独特，市场需求量大，拓展品牌有着得天独厚的优势和空间。
    4.莱阳梨品牌拓展面临的外部威胁（T）
    （1）强大的新竞争对手很可能进入市场，纷纷举起莱阳梨品牌。一是莱阳周边县市的莱阳梨种植面积增长较快，接近或超过莱阳本土的种植面积。由于他们的自然资源条件较差，梨的品质大大下降，严重影响了莱阳梨品牌的对外形象；二是外地企业打着莱阳梨的品牌销售莱阳梨的加工产品，如“莱阳梨膏”、“莱阳梨止咳糖浆”及梨干、梨脯、梨酱、梨膏等莱阳梨深加工产品。如果没有有效的品牌保护措施，会有更多竞争对手进入，分享市场份额，使正宗莱阳梨加工产品在市场上难以立足，丢掉驰名中外的莱阳梨品牌。
    （2）莱阳梨替代品增多，多元化竞争加剧。各种各样的保健品，与水果抢占市场，而且莱阳梨的深加工产品少，与其他保健品相比微乎其微。再者，作为梨这个单项水果品种，各地也都在打自己的品牌，如新疆的库尔勒梨、河北鸭梨等品牌正在拓展市场，与莱阳梨形成了多元化竞争格局。
    二、莱阳梨品牌拓展的对策研究
    通过对莱阳梨品牌的优势、劣势和外部机会、威胁进行SWOT分析，可以看出莱阳梨品牌内部劣势和外部机会较为明显，应采取扭转型战略，由稳定型战略向发展型战略转变，实现莱阳梨品牌的快速发展。同时，也应适当采取多元化战略以提高市场份额，拓展品牌竞争力。
    1.打造莱阳梨及相关产品、服务的统一品牌，靠整体联动占据市场
    统一莱阳梨及深加工产品与服务的品牌，是拓展莱阳梨品牌的关键。只有将所有莱阳梨产品、服务统一为一个品牌，整合为一个整体，靠一个拳头出击，才能更有力、更精准。目前，莱阳梨及其相关产品、服务各自拥有自己的品牌，一是，不同种类产品、服务享有不同品牌；二是，同种类产品、服务享有不同品牌。前者使各厂商在纵向上形成了一定程度上的竞争，而后者使其在横向上形成了较为激烈的竞争。由此看来，可以由一个大型企业包揽莱阳梨加工产品和服务的全部业务且统一为“莱阳梨”牌，使“莱阳梨”这个品牌作为连接各种子产品和服务的母体，所有产品与服务都围绕“莱阳梨”品牌而进行市场活动，让消费者能形成对“莱阳梨”统一的、良好的认识、认可与品牌忠诚。
    2.加强对“莱阳梨”商标的认识、保护与升级
    “莱阳梨”证明商标的获得已为“莱阳梨”品牌拓展奠定了法律基础，怎样认识与保护“莱阳梨”商标成了目前最紧迫的任务之一。仅仅印制标有“莱阳梨”商标的梨箱是很难对其进行法律保护的。维护“莱阳梨”商标的首要任务是，对梨农、经销商进行教育与引导，使其认识到“莱阳梨”商标是他们致富的源泉，使用“莱阳梨”商标不仅能提高产品与服务的档次，增加其收益，更是拓展莱阳梨品牌、提升城市形象的必要手段。只有做好梨农、经销商的教育工作，使其自觉、诚信地进行生产、经营活动，才能简化后续的市场监督、检查，才能使正宗莱阳梨及其产品在市场上健康稳步发展。升级“莱阳梨”商标，一方面需要将包装高档化。包装是商标的载体，往往将包装精美化后，消费者对产品的定位自然会高一个档次；另一方面需要提高产品质量。产品质量是产品的核心，在提高了包装档次的同时，必须保证产品质量，这样才能真正将“莱阳梨”商标升级。
    3.采取各种有效的宣传方式，树立莱阳梨品牌形象
    莱阳梨驰名中外，但是，这种“驰名”只存在于消费者的潜意识中，未能形成购买的行为，这就需要进行有效地宣传推介。一是设计“莱阳梨”吉祥物一一梨娃娃，制作梨娃娃动画片，制作与动画片相关的玩具等，辅助莱阳梨品牌的宣传；二是举行莱阳梨相关旅游活动。贴近莱阳梨旅游主题、体现梨乡特色，建设莱阳梨旅游景区，策划形式多样、富含文化底蕴的旅游主题活动，邀请国家级媒体参与，在全国范围内造成轰动效应；三是发展莱阳梨节会经济。在莱阳梨采摘季节，举办定期的国际莱阳梨文化节，展示莱阳梨品牌独特形象。同时，发挥媒体广告的宣传造势功能，营造拓展莱阳梨品牌的氛围。
    4.创新莱阳梨相关产品，拓展莱阳梨品牌服务
    把莱阳梨品牌植入其延伸发展的新产品，延长其产业链。一是提高产品质量，保证食品安全。研究健康的肥料，给梨树施以牛奶、豆饼，探索种植、修剪、用药等技术管理方法，建立标准化生产基地等。目前，莱阳梨已经申请成为了无公害食品，还应向绿色食品、有机食品的方向发展，提升档次，使名牌水果名副其实；二是挖掘莱阳梨的深层价值，拉长产业链。莱阳市目前已研制生产出了富有药用价值的莱阳梨膏、止咳糖浆，以及以梨汁为核心的混合果汁、果汁奶等产品。然而，这些产品并没有在市场上占据有利地位，因此，这些已经研发生产的深加工产品需要继续发展。与此同时，相关企业与科研机构应研发其他种类的产品。
    5.政府出台优惠扶持政策，推动莱阳梨品牌的做大做强
    莱阳梨作为一个知名品牌，应该采取行政的、法律的手段，推动其做大做强，进而通过“莱阳梨”打造“莱阳力”，实现莱阳经济腾飞崛起。一是要建立莱阳梨品牌发展协调机构。确定莱阳梨品牌的发展目标，制定统一标准，统一组织实施，统一协调，统一管理；二是要建立统一的莱阳梨合作社。合作社与梨农实行统分结合的经营机制，采用统一确定品牌、统一宣传策划、统一质量标准、统一销售窗口、统一指导服务的模式来经营拓展莱阳梨产业；三是要建立法律保证体系。要制定莱阳梨证明商标和国家地理标志产品统一使用办法，通过产、加、销、游各个环节统一使用莱阳梨商标。同时，加大执法力度，严厉打击生产、销售假冒伪劣莱阳梨及其产品及不按规定使用莱阳梨商标的行为；四是要制定莱阳梨品牌拓展政策。从生产、加工到销售、旅游等各个环节都要有具体的品牌扶持政策，切实推动莱阳梨产业、莱阳梨品牌的发展。

作者：山东大学管理学院 尉孟星 来源：《商场现代化》2009年第30期