电影《阿凡达》的成功之处不仅在于画面的精致、唯美、生动，更在于背后商业运作和营销，《阿凡达》不仅是一部电影，更成为一个经典的营销案例。本文通过对其商业运作的剖析，解密《阿凡达》“吸金”之道。    《阿凡达》吸金术之一：饥饿营销
    《阿凡达》之所以如此火爆，主要还是利用了人们的好奇心，以及那种巨幕数量有限的“饥饿”营销手法。“先做大规模的广告宣传，然后在几个影院限量投放，观众不得不排长队提前订票。”这在营销学上叫饥饿营销，越是吃不饱，观众的观影热情越高。
    在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。可见饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。《阿凡达》还未上映，就已提前用各种版本的预告片，宣传近半年时间。仅预告片就发布了3个不同版本层层推进。2D版、3D版和IMAX版。
    《阿凡达》吸金术之二：体验营销
    早在2009年6月，导演梅卡隆在阿姆斯特丹电影节丢出重磅炸弹，公布了《阿凡达》长达24分钟的片花，随后7、8月，又相继发布了15分钟片花及IMAX影院的16分钟片花，未映先火，其片花在各大网站的点击量已是一路狂飙。他在诱导影迷去了解电影，加入剧情。业内人士称，《阿凡达》突破以往电影以透露剧情的思维定势，引发不少影迷在不同版本片花间相互比较、衡量、分析、猜想剧情几乎到了极致的程度。
    观看片花就是体验营销，不可否认的是，这种地毯式的片花轰炸，取得了预期的效果。据媒体报道在2009年8月21日预告片正式发布时，网站十分钟内就被访问到瘫痪，仅仅三天，此预告片的浏览量就达到创纪录的400万次，不少看过预告片的用户，甚至飞到香港抢先观看。而不少看过2D甚至3D版《阿凡达》的影迷则表示“—定要看看IMAX版本的电影”，“看多少遍都是一种享受”。
    由于2D屏幕效果不如3D，福克斯甚至自掏腰包送票给观众，希望更多人通过预告片来了解该影片，感受《阿凡达》里用3D技术特效营造的潘多拉星球，带给观众无与伦比的视听享受和审美体验。
    《阿凡达》吸金术之三：中国元素
    对好莱坞大片而言，中国市场犹如—座巨大的“金矿”，将“中国元素”融入影片，以迎合中国的13亿影迷的胃口，成为其吸金手段之一；一名网友评价，影片中蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子，让人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融人的“中国元素”外，影片中所展现的神奇景色，尤其是“潘多拉悬浮山”——哈利路亚山则“非常中国”，片中的哈利路亚山，在中国就是黄山，导演卡梅隆说，“我们从（黄山的）形状等各方面找到了灵感，然后在电影中让它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方，但总觉得似曾相识。”此浯一出，黄山官方立刻打出“欢迎大家走出影院到黄山寻找真实的哈利路亚山”的口号。
    而湖南网友却认为哈路亚山的原型应该是张家界的著名景点“南天一柱”，并拿出照片比对。张家界几个旅行社立即推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达——潘朵札神奇之旅”、“阿凡达——悬浮山神秘之旅”等旅游线路：有相关报道，张家界市巳决定将“南天—柱命名为“阿凡达悬浮山“或哈利路亚山。焦点引发热议，热议吸引媒体，媒体跟踪报道，助推眼球经济。
    《阿凡达》吸金术之四：借力媒体
    买一张《阿凡达》IMAX3D电影票比买张火车票还难；上海一位母亲为给儿子买票，天寒地冻中彻夜排队等候；东莞IMAX影院被连续的放映弄“瘫痪”了……传媒专家认为，《阿凡达》的火爆，媒体、影视传播起了很大推动作用。媒体的自愿加入，无疑将这一事件进一步放大，于是《阿凡达》成为一种事件便不足为奇。大导演卡梅隆亲自到中国宣传，其曾经执导《泰坦尼克号》等经典影片形成口碑效应，这足以吸引媒体和大众的眼球，形成焦点。
    此外《阿凡达》上映时，正是国产电影扎堆时，没有国外大片与之抗衡，而3D电影发展多年，已被越来越多的观众所接受，在这种情况下，推出一部轰动大片，成功也是顺理成章的事情。当然，10年打造时间、5亿美元成本、还有3DIMAX技术，都引起了巨大的眼球关注度。
    竞相传播3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价；排队购票的火热场景；接连不断的话题；全球各地的票房数字；卡梅隆能否超越自己的影史票房冠军《泰坦尼克号》的疑问等等，借力媒体营销，《阿凡达》铺天盖地在传播。
    《阿凡达》吸金术之五：从众心理
    从众心理成就阿凡达，流行文化已经左右了的中国城市居民的消费。当一个文化产品成为社会话题时，人们往往生恐自己落伍，因此不管自己喜欢不喜欢，一味的趋之若鹜。从众心理是流行文化的心理基础。
    不可否认，《阿凡达》的成功很大程度是从众心理的外在表现。在它的营销手段中，不可忽视的是，它充分利用了具有强烈细分化特质的新媒体“社交网站”facebook、twitter等，发展将近80万人的网络“舆论领袖”对网友进行轰炸。
    这就不难解释《阿凡达》电视、互联网等媒体的广告信息对人们的心理产生的“控制”的效果：如果去看了，“我”就能得到超级感官体验，这就是来自《阿凡达》的“奖赏”；如果不去看，那么“我”就可能落伍了，就再也得不到这种超级奇幻体验了，这就是不去看《阿凡达》的“惩罚”。
    《阿凡达》吸金术之六：碎片化传播
    今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的变幻异常频繁，也因为如此，在很多接触点的时间上和空间上，催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间，从而也导致了媒体的碎片化。
    在传统媒体时代，要想达到效果，只需要广泛的覆盖和反复的传播就可以建立印象和认知，不需要考虑消费者的反馈；但如今，碎片化时代，由于消费者并不是固定在某个时间和空间，是移动的，广告主要想获得很强的广告效果，首先要有精准的覆盖，必须判定你的产品或者品牌目标群体属性，然后再寻找这个目标群体的准确媒介，当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖，才能实现有效的到达。
    此外，双向互动变得更加重要，消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动，比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法，这种互动的影响力是巨大的，因为互动，一句网络上的词汇可以成为全年最流行的语言。
    如果说传统的传播方式是广泛覆盖＋反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖＋互动＋潜移默化，也就是说一个品牌的形象是通过若干个时间空间中的接触点建立的，而不是通过企业一次广告运动去解决的。
    可见，如果让一个消费者描述自己十几年前的媒体接触方式，可能简单的几句话就可以描述清楚：白天看报纸，晚上看电视。而广告客户也只需要在几个媒体上投放广告就可以起到立竿见影的传播效果。在当年，一个广告引爆一个产品的个案比比皆是。
    但是今天，要想描述一个消费者的媒体接触行为，就不是几句话可以说清楚的了。很多消费者在家被电视、互联网、报纸、杂志、短信广告包围，出门被户外路牌、地铁广告、电梯广告、公交广告、出租车媒体所包围，即使是在一些特殊的场合：健身房、餐厅、停车场、洗手间、飞机上、电梯、加油站、超市、医院，也都有不同形式的媒体包围着消费者。
    体验营销的营销谋略
    体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买的心理和购买原动力，即从消费者的感观、情感、思考、行动和关联五个方面重新设定和定义营销的思考方式。这种思考打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此设计与实施体验营销战略才是适应新时代消费者的新要求。
    体验营销体现在下面几个方面：
    1、刺激消费者的感官
    人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受，塑造充分的感觉体验。
    2、调动消费者的情感
    感觉的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感，这也是常说的情感营销。
    3、促使消费者思考和行动
    体验营销的宝贵之处就在于它不仅将商品概念强加给消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程的快乐，进而接受品牌。
    4、形成某种关联
    在社会中不仅存在具有高度持续性的核心文化，还有在经常变化的亚文化，它由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或环境群体所构成，他们有着共同的信仰、爱好和行为，并随着时光的推移而发生变化。建立关联就是要让人和一个较广泛的时候系统（一种亚文化、一个群体）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
    可见未来的市场掌握在消费者手中，企业要想盈利，就应该从价格战、概念战、技术战中早日醒悟过来，回归消费者原点，从新时代消费者的心理特征出发，抓住消费者的感觉，让消费者体验到消费的乐趣，体验过程的愉悦进而赢得他们的欢心。

作者：黄琍 来源：《企业研究》2010年第3期