中国石油广东销售分公司面对复杂的市场形势，提出了成品油销售“差异化”的经营思路，提前一个月完成了零售日均上万吨的目标，实现了历史性突破。    4月9日，笔者从广东销售公司一季度工作交流会上获悉，一季度，广东销售公司针对复杂的市场形势，提出了成品油销售“差异化”的经营思路，调动了公司干部员工的主观能动性，公司成品油零售日均销量达到了11494吨，提前一个月完成了公司下达的零售日均上万吨的目标，实现了历史性突破。
    “指令”变为“指导”
    今年以来，广东销售公司实行了地市公司管理体制，进一步明确了目标责任，由以前的下达营销指令改为指导营销，由地市公司和基层管理人员针对当地市场形势采取“差异化”经营。加油站管理处召开了地市公司营销研讨会，先后5次征求地市公司意见，制定了《2010年加油站经营管理工作计划》。从具体政策上，公司起草了价格、促销、激励等几方面的27条零售政策，制定了提量稳量的106条措施，在销售价格、促销手段、客户开发、激励政策等方面为基层提供了发挥空间，让基层单位能够灵活应对市场变化。零售部门每周还提供一个营销案例，供基层学习。2月2日，公司召开了“大干60天，客户大发展，零售突破一万”的劳动竞赛，激发了干部员工的积极性。
    公司机关在下放权力的同时，加大了指导性服务。编制下发了《客户开发指导意见》，对影响加油站客户选择的油站的8大因素、11类客户的特点进行总结分析，阐述了客户开发流程和各类客户的开发策略。召开了5次客户开发现场会和零售现场交流会，通过经验介绍、交流等方式，对客户开发工作进行了培训。为了提高基层员工开发客户的业务水平，加油站管理处制定了客户开发十步曲，从营销角度研究市场竞争，并以此作为加油站经理轮训的核心内容。在此基础上，公司机关每周跟踪分公司客户开发工作，从固定客户销量、客户数、销量计划完成率、增长率等方面全面分析，把分析结果给分公司进行参考。
    确立多种思路
    广东销售公司结合零售工作实际，各分公司利用成立分公司和经营部的契机，整合人力、客户等资源，大胆探索具有特色的营销策略，制定了不同的全员营销激励措施，激发了地市公司有针对性地开展营销的积极性。
    广州分公司根据现有客户群体，从销售数量、价格、频率等方面对客户进行对比分析，着重筛选出信誉度高的优质客户，通过“一对一服务”、“开辟绿色通道”、情感营销等方式，加强客户维护。对信誉好、效益好的客户，逐步提高信用额度，月均采购量同比增加45%。加强机构用户开发，先后开发了白天鹅宾馆、南方油料等用户，实现增量5000吨。肇庆分公司把客户的开发放到与车辆有关的源头上，充分与汽车4S店、汽车维修美容中心、保险公司、自驾游俱乐部等机构合作。在大宗机构用户的开发上，通过主管单位协调实现批量开发等，一季度开发固定用户及机构达到112个，固定客户销量近6800吨。
    惠州分公司在非油品经营上，以轮胎销售为切入点，开展了无店铺经营，先后与惠州两大公交公司开展了轮胎、润滑油、电池等合作，取得了初步成效，实现销售收入39960元。海南分公司针对海口市区加油站密集、竞争空间有限的情况，把开发重点放在港口、码头消费市场，对周边竞争站采取价格跟随政策，3月份增量显著。东方渔港最高日增量达到40吨，清澜渔港最高日销量达到30吨以上。三亚地区旅游市场和种植业旺盛，他们重点开发旅游、物流和瓜果蔬菜运输车辆，销量呈不断增长趋势。梅州分公司实行一站一策，低效站治理手段灵活多样，通过采取点对点的竞争策略，提高汽油的价格到位率、柴油执行特殊的打桶优惠政策等差异化营销手段，提升低效站的销量和效益。分公司领导班子与低效站建立联系点制度，挂钩帮扶，共同分析研究周边市场和营销策略，加强对低效站的指导力度。通过以上措施，红光、东外环、金星三座低效站日均销售量从1.2吨提高到2.5吨。
    从“阵地战”到“运动战”
    广东销售公司实行“差异化”营销以来，地市公司制定了不同的营销措施，调动了员工的积极性，实现了全员营销的局面，加油站员工由坐在油站等客上门，逐步变为走出去寻找客户，从“阵地战”逐步转变为“运动战”，销售渠道急剧扩大，营销方式也多种多样，效果十分明显，员工的服务意识也明显增强。茂名南山加油站位于茂名最大的公交车站—河东交委车站旁。车站以独特的地理位置吸引了市区40%的出租车，南山加油站决定将出租车作为主要开发方向，向茂名分公司申请给予出租车0.2元/升的优惠，三天内南山加油站进站加油的出租车就从每日30台次骤增至90台次。同时，他们开始对出租车实施“个性化营销”策略，通过加油站日常储存的客户详细信息资料，进行个性化沟通，实施“一对一”营销。每位员工负责十台出租车的客户维护工作，进行每周两次电话拜访，节日发短信问候，随时掌握客户动态和加油频率，不断改进油站的服务。目前已经按照客户的意见更换了水龙头，配备了较多的铝盆、铝桶等洗车用具。目前南山加油站员工通过每周两次的电话沟通已经和出租车客户群体建立了比较深的感情，每日前来加油的出租车达到120台次，加油量2吨左右。
    东莞分公司油站员工实施了走出去的策略，利用一切可以利用的资源开发客户。新峰油站对周边市场采取网络、电话、114、上门拜访等方式进行拉网式排查，成功地开发了沙田佳鸣机械公司、东昌模具钢材有限公司、东莞市逸朗毛织有限公司、东莞市长城纸业有限公司和东莞市翔鹰五金制品厂等14家固定预付款客户，仅沙田佳鸣机械公司2009年共销售柴油107吨，购买170公斤装的液压油20桶。2009年8月以来，油站共新开发了5家较大的预付款客户，这5家占该站固定客户加油量的37.8%。
    云浮分公司充分利用油站员工主动出击，将销售的触角延伸到云浮地区的各个角落。城东油站相邻的“肥四靓汤饭店”是当地一家有名的饭庄，生意比较兴隆，有着固定的小车客户消费群。油站利用其饭店工作人员到油站清洗摩托车的时机，寻找合作机会，并登门与饭店负责人进行洽谈，通过协商，确定了制作加油优惠卡的营销措施。由油站出资制作一批加油优惠卡，针对在饭店进行消费的汽油私家车客户，每升给予0.2元的优惠。饭店在客人结账买单时，给客人发放优惠卡，并介绍客人到油站进行加油，实现了油站饭店互利双赢，共同发展的目的。
    广州分公司莲塘加油站在南航花园停车场出口安排专人发放传单，在出租车每月安全例会上搞宣传，在交通局驾驶员机构培训班上搞宣传。对以上三个单位的车辆实行优惠政策，发放优惠卡，这些车辆不单在莲塘加油站可享受优惠，更可在花都区其他站享受优惠，取得了连锁反应，销量实现了突破。上述三个单位的车辆加油使日销量增加了3吨以上。东风日产的大本营落户在花都，油站人员通过各方面的关系，以及到停车场发传单等手段，联系了上海厚谊物流有限公司。该公司共有37台进口车往返于广州和上海，运载高档轿车，每台车最大容量可装700升柴油，通过与该公司老总几番沟通，终于打消了其顾虑，现在已成为油站的预付款客户。

作者：刘勇剑 来源：《中国石油石化》2010年第9期