初创于清朝同治元年（1862年）的孔凤春新专卖店在杭州西湖大道开幕，并且入驻杭州百货大楼。与此同时，在杭城女性中一个有关“零拷”白玉霜、珍珠霜的话题持续发酵，不仅奶奶级的顾客们奔走相告，连一向以“小资形象”示人的杭城年轻女性也纷纷加入到了“零拷”阵营，甚至在杭城人气最旺的“十九楼中”论坛中，“零拷”孔凤春已经成为省钱“过冬”的必杀技之一，这标志着被雪藏了近20年的老字号“孔凤春”重新回到人们的日常生活之中。    老字号是中国数百年商业和手工业竞争中留下的品牌遗产，是东方传统商业文明与社会价值观的集中体现，一言以蔽之，老字号是“国粹”。一个事物，被定义为“国粹”，总是多多少少有些麻烦的，因为“国粹”是很容易进博物馆的，一旦进了博物馆，就如同列祖列宗的遗像，神情庄重，高高在上，接受后人瞻仰，远离人间喜怒哀乐。老字号经营的成功与否，一个重要指标就是这个品牌是在博物馆里还是在老百姓的家里。中国老字号的生存状态大致可以分为三种，一种是成功型老字号，如茅台、全聚德、同仁堂、马应龙，产品是人们日常生活中的重要元素，公司发展为上市公司；一种是稳健型老字号，如冠云牛肉、张小泉、沈永和、红星宣纸等，生存没问题，发展路难寻；第三种是雪藏型老字号，深藏于博物馆或人们的记忆之中，却淡出了人们的视线。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家，到今天仍在经营的却不到千家。
    复兴老字号，始终是对企业家和管理者的致命诱惑。原因有五：一是品牌要素美，当我们看到全聚德、沈永和、同仁堂这些品牌名的时候，就会想到中华民族固有的价值观：德、和、仁等，其中透露着一种宽厚、含蓄、大气的东方古典文化美；二是品牌知名度高，在经过五十年以上的积累后，一般老字号都拥有很高知名度，从品牌知名度角度来看，相对于新创一个品牌，复兴老字号具有很大优势；三是品牌美誉度高，老字号品牌一般在消费者心中都有高品质、货真价实、曾经的高端品牌的品牌认知，对有些消费者而言，老字号还代表着自已年轻时美好的记忆，复兴老字号可以继承品牌美誉度；四是老字号中蕴藏着长寿基因，根据老字号认定规范，老字号品牌必须创立于1956年之前，对比一般企业3-5年的寿命，老字号能够持续50年的影响力，必有其独到之处，成功复兴老字号，有可能实现企业家百年企业、永续经营的梦想；五是民族情结，复兴民族品牌对企业家来说是一种社会责任，同时只有民族的，才是世界的，复兴老字号也是企业借助民族元素实现国际化经营的一种选择。
    既然老字号具有品牌要素好、品牌知名度高、品牌美誉度高等特征，为什么很多老字号品牌还是不可避免的走向了萎缩甚至消亡？
    关系的消退：漫不经心的必然结果
    品牌是一种关系，是产品和消费者之间的关系。在社会学中，“关系”是发生在两个人之间的一种社会交往的过程。 甲有问题需要乙的帮助。如果乙能直接帮助甲解决问题，这个过程就完成了。如果乙不能直接帮助， 乙就去找丙，于是开始一个新的过程。同时，社会学家认为关系是一种主动的、动态的过程，也就是说关系需要主动的维系，漫不经心最终将毁了关系。
    老字号品牌的品牌关系，随着时间的推移，在不断的消退，并最终退出人们的生活范围当中。而这种关系的消退，一方面在于产品无法满足消费者的需求，另一方面在于这种主动的建立关系的过程在衰退。具体体现在：
    一是产品的老化，消费者的问题不再需要老字号的帮助。随着时代的变化，新产品、新技术层出不穷，老字号曾经深受消费者喜爱的产品或淡出人们的生活，或被新产品替代。这方面比较典型的例子如张小泉，剪刀曾经是中国女性最重要的劳动工具之一，而现在对中国女性最重要的劳动工具可能已经是电脑了，再如内联升，布鞋在人们日常生活中已经彻底边缘化了。产品陈旧化、边缘化会导致消费者与品牌的关系受到快速的削弱。张小泉、内联升依旧知名度很高，美誉度很好，但从消费者关系的角度来讲，只能算是“远房亲戚”了。从价格角度来说，很多老字号价格策略单一，由于各种原因，从创立时的优质优价一路走到“过时货，价格也不低”的地步，价格是品牌与消费者沟通的重要工具，这方面做的比较成功的如王老吉、云南白药牙膏等，如果王老吉的价格定在2元左右，云南白药牙膏定位在3-5元，那么消费者的认知可能会是完全不同的。从渠道角度来说，很多老字号坚持的是“独此一家，别无分号”，这与现代渠道的发展格格不入，从便利性的角度来看，消费者无法与品牌进行亲密接触。从促销角度来看，现代促销方法形式多样，搭赠、捆绑销售、终端拦截、折扣、会议营销，品牌利用各种促销组合来引起消费者的注意，拉近与消费者的关系，而许多老字号品牌或自持身份，或缺少执行力，往往在这方面乏善可陈。
    二是品牌要素陈旧化。随着时代的变化，人们的审美也在发生着变化，因此品牌要素必须要做到与时俱进。老字号品牌几乎清一色黑底金字招牌，在现代社会已经成如同商业博物馆里的祖宗画像，古板而遥远。不少企业在继承老字号品牌名称的同时，僵化了品牌诸要素，无论是LOGO、标准色、核心广告语，都没有体现时代的气息，一些企业家与品牌管理者无意中形成了幽闭心态。当我们看到沃尔玛自创业以来五换LOGO，以适应时代变化，更加贴近消费者时，不禁要问一下中国老字号品牌：为什么不能勤快些换衣服？
    三是沟通方法的落后。店面、口碑，是成就老字号的重要传播工具，但时代已经发生了巨大变化，电视广告、网络广告、户外媒体、报刊杂志、公关活动等传播手段层出不穷，而老字号品牌或迫于囊中羞涩，或孤芳自赏，或反应迟钝，迟迟不能进入主流传播渠道。在信息过剩的时代，老字号品牌就这样被新生企业、新生品牌挤占了他们在消费者心目中的位置，从而走向衰落。以医药行业为例，在哈药、石药、修正、杨森这些新兴品牌努力通过各种媒体发出自己声音的时候，作为老字号优秀企业代表的同仁堂、马应龙、震元堂、广誉远等企业，发出的声音却相对微弱很多。传播是品牌与消费者建立关系的核心手段之一，传播弱化是老字号衰落的第二个原因。
    要重新振兴老字号，一方面必须重新和消费者建立起关系；另一方面，必须面向未来，建立起对双方更有发展空间的新型关系。
    关系的复兴：找到共同的记忆
    要复兴老字号品牌和消费者的关系，一是要对老字号重新“梳洗打扮”一番。二是和消费者叙叙旧，找到共同的记忆，原来的关系是最好的开场白。三还必须用一种新的方式进行沟通。所以，这就要求老字号的企业必须做到以下几点：
    第一，对品牌要素进行重新调整，以跟上时代需求。事实上，这不仅仅是对老字号品牌的需求，所有的品牌都必须如此。所以，老字号必须在保持其名称的前提下，在原有的品牌内核基础上沿续出更具时代感，对消费者更为友好的品牌要素。当然，品牌要素的设计会引发对品牌定位的重新思考，一些老字号品牌是需要找回最初的定位，返璞归真，才能走向复兴之路；而另一些老字号品牌，其定位与核心价值必须做出革命性的改变，才能收复失地。做品牌的目的，就是通过树立某种独特性，来建立与消费者之间的联系，如果品牌要素的呈现方式都是黑底金字式，那么至少从品牌要素角度来讲，很多老字号品牌不是在不断提升自身的独特性，而是在减弱自身的独特性。
    第二，再感性的消费者也是理性的。一个品牌对消费者的满足是双重的，既有理性上的实用价值，也要有感性意义上的精神价值。而老字号往往沉溺在人们对其的精神怀念当中，却不知，如果产品满足不了消费者的需求，最终消费者仍会将你抛弃。绍兴曾经有个很著名的香糕品牌孟大茂，由于产品老化，经营不善，在2000年终于倒闭了，然而企业的倒闭反而是品牌的重生，在品牌易主后，孟大茂先后开发出木糖醇香糕、玉米香糕、番薯香糕等新品，并且进入了江浙沪地区的主要超市，老字号品牌重放光彩。这一切都是由于孟大茂新的经营者通过新产品开发、新渠道拓展，重新建立了与消费者的联系。重新规划营销活动，其本质是通过营销活动的变化，重新构建或者加固与消费者之间的联系。老字号企业可以从产品、渠道、价格、促销四个方面着手，通过一系列的革新，来构建符合时代要求的消费关系。
    第三，找到共同的记忆。无论时代如何向前发展，人总是怀旧的。在没有新的东西的时候，叙旧是建立起新关系的一个良好开端。就像红楼梦中，刘姥姥进大观园时，和王熙凤的对话，让彼此之间的关系一下子就亲近了不少。所以，老品牌必须找到和消费者的共同记忆。而中国绝大多数老字号品牌都有不小的来头。孔凤春的鹅蛋粉是其镇店之宝，溯其源头，发现这正是慈禧太后当年所用的，是皇家贡品，相传有一次鹅蛋粉用完了，慈禧在储秀宫大发脾气，李莲英连夜电谕杭州制造局（管皇宫用品的专职机构），火速将鹅蛋粉送进京供慈禧太后使用，这才平息了风波。再去看国外的奢侈品牌，几乎每一个奢侈品牌背后都有一个类似的经典故事，而这些故事正是这些奢侈品背后的天价基础。
    关系的重建：面向未来的新型关系
    要重新让老字号品牌焕发出新的生机。最重要的是发展起面向未来的新型关系。首先立足现代的消费者需求，帮助消费者解决问题。其次要学会用现代的沟通方式和消费者进行沟通。
    从老字号网站的相关资料我们可以发现：在北京的13家老字号（平均历史266年）中有9家自创业时就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化，而国外的13家“老字号”（平均历史148年）中除了一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。王老吉成功的最主要原因就在于它将传统的凉茶铺子，结合现代饮料的形式，制成了凉茶饮料，同时，挖掘起消费者的新的需求：怕上火。从而完成了从老字号向现代品牌的转变。云南白药的品牌重振历史，就是一个研究消费者需求，不断开发出新产品的过程。而对于张小泉这样的，其产品基本上已退出老百姓日常使用范畴的产品，同样也能找到新的切入点，从剪刀延伸至菜刀，再到厨房用品，也许张小泉就能成为中国的“双立人”。
    老字号品牌关系重建的第二项重要工作就是学会用现代的方式和消费者进行沟通。特别是现在的年轻人，日常所接触的媒体更多的是电视、网络、报纸等。并且在利用这些媒体时，要学会的是“沟通”而不是“说教”。许多老字号企业在传播投放方面已经走到了前面，药品中的云南白药、念慈庵，黄酒中的古越龙山、会稽山，饮料中的王老吉，食品类的全聚德、王致和，这些企业都已经在大手笔的投入广告与公关活动，持续提升在消费者中的知名度。但是他们投放后的结果却出现了很大差异，有些企业通过传播重建了与消费者的关系，市场出现了爆发式成长，而有些企业通过传播，只是保持了经营活动需要的传播频度。为什么会出现这种情况呢？核心是很多老字号的传播内容出了问题，在努力传播自身的文化内涵、正宗、霸气、悠久历史的时候，忽视了与消费者的关系，很多老字号品牌一定想不清楚：为什么我们这么正宗、这么有历史、这么有文化内涵、这么真材实料，还做了这么多传播工作告诉消费者这些信息，市场还是不启动呢？问题就出在“关系”二字上，品牌独特性如果与消费者不能产生关系，那么这种独特性就成了自言自语、自命不凡，无法与消费者产生互动。这一点我们中华老字号应该向国外的老字号学习，像KFC这样的老字号，最近在与《喜洋洋与灰太狼》合作，推出了卡通公仔，与小朋友建立更加友好的关系，而百年老店可口可乐，为了与青少年建立良好关系，不断与魔兽世界、姚明等青少年喜欢的形象结盟，以期与他们建立良好的关系。试想如果KFC、可口可乐天天宣传自己是百年老店，质量有保证，而没有关注与消费者建立良好关系，他们怎么可能在中国市场取得如此大的成功？万事都要讲关系，本来是吾国吾民的特性，却被许多中华老字号无视乃至抛弃，而国外老字号却视消费者关系管理为至上的内功心法，相较之下，难免使人产生中华文明“墙里开花墙外香”的感慨。所以，老字号品牌如何学会运用网络、公关活动、资料库营销等，放下架子，而不是高高在上地和消费者沟通，是老字号品牌值得深思的问题。
    品牌的大小是由消费者决定的。老字号品牌的复兴过程，就是通过重新建立与消费者的关系，让消费者来决定品牌的大小的过程。

作者：曾莉芬 来源：《企业研究》2010年第6期