摘  要：在娱乐经济的背景下，广告传播也不可避免的具有了娱乐化倾向。广告娱乐化在近几年中已经发展成为了一种新兴的广告形式。它能够消除受众对广告的排斥情绪，在各个方面都起到了十分积极的作用。但是作为一种新兴的广告传播模式，娱乐化广告的诉求成为其发展过程中的关键因素。因此，本文从广告娱乐化特征与成因入手，分析广告娱乐化发展的诉求，并在此基础上对娱乐化广告的发展作出分析性预测。    关键词：现代广告，广告娱乐，诉求控制，娱乐化发展
    广告娱乐化是广告业人士对人类趋娱避苦心理的把握。广告娱乐化是广告的一种发展态势，它将娱乐理念注入广告的整体运动过程中，从广告调查、广告策划、广告制作到广告投放及测评，在娱乐过程中说服受众，是一种新型的广告传播过程。广告娱乐化是娱乐对广告的一种全面包装，使受众在娱乐的状态中接受并最终产生购买行动。
    广告娱乐化成因
    （一）宏观原因
    经济背景。随着全球金融危机的爆发，娱乐产业呈现逆势上行的态势。而娱乐所提供的以价值共享而非价值竞争形式存在的“独特附加值”使得娱乐经济具有相当大的吸引力和影响力。在这个经济背景下，广告作为经济发展的助推器和商业兴衰的晴雨表，必然要适应和反映经济娱乐化的大趋势。通过融入娱乐元素的方式改造广告的传播形式，以营销传播的娱乐式包装引发受众的接纳情绪，推介新的消费方式和对象。可见广告娱乐化与本世纪初的经济特点密切相关。
    政治因素。政治作为一种较为高级的意识形态，对整个社会起着指向标的作用。近年来各国政客越来越多的采用较为新颖的娱乐化推介方式，传播自己的执政理念和方针，以更有效的娱乐化方式取得选民支持。这种娱乐化的精神引入政治，不仅使得政治换上了更加轻松的面孔，同时也给娱乐化广告的发展提供了较为宽松的环境。
    文化因素。随着文化多样性与融合性的认可程度越来越高，差异性与包容性更多的反映在社会文化中。而娱乐性作为大众文化的主要特征，其在包容性更强的文化土壤中实现了更广泛的扩张和发展。具有娱乐特征的大众文化的流行已经是不争的事实。而在市场机制的驱动下，以受众为中心的文化产业蓬勃发展，广告娱乐化也因此成为大众文化的一部分，被更多的人所认可和接受。
    （二）微观原因
    广告娱乐化的微观因素十分广泛。但是最主要的是受众的娱乐需求，这与受众的心理因素直接相关。受众是广告的终端和起点，因此，受众的需求和特征决定着广告传播的内容和方式。同时，激烈的市场竞争也加剧了广告主的娱乐营销。而广告受众的娱乐心理则是广告娱乐化产生的基础和动力。有学者认为，广告受众的心理从纵向上看，是快乐主义理念的体现。而从横向上看，则是现代社会对娱乐需求的刺激。同时，作为广告传播的重要组成部分，娱乐业与传媒业在更大范围内的结合，即广告传播载体的娱乐化倾向对广告娱乐化的影响也十分明显。
    广告娱乐化诉求及控制
    广告诉求是广告制作者运用各种方法激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。一般将广告诉求分为感性诉求、理性诉求以及混合型诉求三种方式。娱乐化广告在诉求上主要是感性诉求或混合型诉求。
    （一）娱乐化广告的诉求
    娱乐化广告具有与传统广告相比更具特色的诉求模式。娱乐化广告所采取的诉求模式更多地与情感相关，同时融入娱乐的内涵，使之能够更积极地调动受众的采购意愿。一般来说，娱乐化广告的诉求主要有以下两种：
    1.情感诉求。情感诉求广告是通过极富有人情味的方式去激发消费者的情绪，从而产生购买动机。而娱乐是一种积极的情感体验，所以娱乐化广告大多优先考虑情感化诉求方式。娱乐化广告的情感诉求主要包括亲情、爱情、友情、同情心以及怀旧情节等。这些情感是感性诉求的主要来源，也是娱乐化广告中主要的诉求点。但是，娱乐化广告又超越了单纯的感性诉求广告的特点，将这些情感与娱乐化本身的愉悦性相结合，从而发挥娱乐化广告情感诉求的作用。
    2.混合型诉求。广告娱乐化诉求的另外一种方式是混合型诉求方式。它是将感性诉求与理性诉求相结合的诉求方式。它既能够涵盖产品的质量、功能、服务等基本产品指标，同时也能够考虑到受众的诉求心理，与一般广告相比，融入了更多的感情因素，弥补了单纯感性诉求的娱乐化广告的理性缺陷，将产品特征、情感诉求以及娱乐化特征融合一体。可见，这是一种效用最大化的娱乐化广告诉求形式。
    （二）娱乐化广告诉求控制
    娱乐化广告虽然在很多方面都具有十分积极的作用，但是娱乐化广告在推广过程中仍然存在不可忽视的缺陷和不足。从更广义程度上来看，娱乐化广告的传播也会对传统文化形成一定的破坏和冲击，甚至导致集体浮躁心理和社会价值导向的异化。这些都是在娱乐化广告发展的过程中，需要密切关注和小心防范的问题。因此，如何更好地控制娱乐化广告的诉求成为娱乐化广告未来发展过程中的重要一环，在此，笔者认为有如下几个方面：
    1.在存在产品理性诉求的品牌形象下，更多的采用混合诉求式的娱乐化广告模式。由于混合诉求的诉求模式能够结合感性诉求与理性诉求的两方面，同时能够融入娱乐化特色使其更易为受众所接受的同时，还能够不破坏原有的品牌形象。因此，在采用娱乐化广告的过程中对诉求的选取应该全面考虑，尽量采用能够以更加积极的方式向受众传递更多可接受信息的广告方式。
    2.娱乐化广告作为一种营销手段应该实现狭义和广义的结合使用。为了发挥娱乐化广告的更大作用，娱乐化广告应该作为营销的手段之一与其他营销方式结合使用，统筹利用，这样才能真正实现广告主的营销目的，使之产品的销售产生良好和积极的效果。从狭义上来说，娱乐化广告应当与非娱乐化广告相结合；广告的目的是为了向受众传达产品的形象，因此，将娱乐化广告与非娱乐化广告结合使用，能够向受众树立更为全面的产品形象。同时，也有助于避免娱乐化广告所可能带来的对传统文化的破坏以及社会价值异化现象。
    3.要形成具有品牌特色的创意差别。由于娱乐化广告的情感诉求程度比较高，而根据情感诉求的内涵，可供广告制作者们所选择的诉求有限。伴随着娱乐化广告的发展，这一问题也逐渐显现，什么样的娱乐化广告能够引起更多受众的关注和认可就成为娱乐化广告创意人思考的问题。在此，就需要结合产品特色，创造出与广告主产品密切相连，同时具有较高差异性和创意的娱乐化广告。在结合广告主产品特色的基础上要不断挖掘新鲜元素融入到娱乐化广告中，只有这样才能够在激烈的娱乐广告竞争中脱颖而出。
    4.娱乐化广告要以良好的社会价值为度量。由于以娱乐为辅助进行信息的传播，因此，娱乐化广告要避免社会价值的迷失。在加强娱乐特质的基础上，要以社会价值判断为准绳。不可以为了过分追求经济利益宣传一些违背当前社会文化及价值的内容。只有这样，才能把握好娱乐化广告的大方向，发挥娱乐化广告的更大范围、更好效果的作用。
    娱乐化广告未来发展
    未来的发展，存在着以下几种可能：
    首先，全民娱乐时代引起的社会活动的深刻变化，对商业活动产生的冲击所带来的更多机会，将使广告业中娱乐广告的比重大幅上升。但是，对于娱乐化广告的发展是否可以可持续的长期呈现较高的认可度，笔者持有保留态度。通过上述分析，我们可以看出，娱乐广告产生的一个重要背景是全景经济疲软下娱乐产业的逆势而上，因此，娱乐化广告的发展与娱乐产业的发展密切相关，只有把握好了这一产业的发展以及与广告业的结合，才能对娱乐化广告未来之路做出更为准确的判断。
    其次，娱乐化广告的形式可能会有更多方面的拓展。在娱乐产业发展的基础上，以此为依托的娱乐化广告的形式也必然会随之而发生更多的变化。形式的多边性对受众的接受程度产生影响。因此，在有限的情感诉求基础上，追求形式的多样性和多边性将成为未来娱乐化广告发展的重要方法。
    最后，娱乐化广告的发展可能会引起社会价值的重大变化。如前所述，娱乐化广告的发展可能带来社会价值的变化和对传统观念的颠覆。这些影响在娱乐化广告发展初期尚不明显，但是，随着娱乐化广告影响的深化，作为一种有效的传播形式，如何更好地发挥娱乐化广告对现代社会价值的改造作用，使之展现积极的一面，这一问题将逐渐浮出水面，成为娱乐化广告发展过程中需要讨论的问题。
    参考文献：
    1.姚建惠，齐晓燕。论广告娱乐化的特征和表现[J].艺术传媒，2009.5
    2.黄建华。现代广告的娱乐化倾向探析。新闻爱好者，2009（14）

作者：陈政 来源：《商业时代》2010年第14期