作者丨何辰

开篇：

中国是世界上储蓄率最高的国家——据全国中老年网的调查数据，中国老年人人均存款近8万元。

老龄化加速，更富裕世代的老年人数量不断增多，越来越多社会资产聚集到中老年人手上，刺激老年人金融/理财服务需求不断增加，要求也越来越高。

• 一方面，以往靠子女养老的意识逐渐淡化，老年人的生活状态越来越“独立”化，部分还要反过来被子女“啃老”。

• 另一方面，老年人金融知识不断增加，对通货膨胀有更深刻感知，对金融理财市场有更深入全面了解，他们有迫切的需求，通过理财、基金等产品实现资金的保值、增值。

  
  

今年上半年，被困在家的中老年，主动或被动学会了线上化操作，智能手机和各种APP越来越深度渗透进他们的日常生活，其中也包括了线上理财。

而随着直播大风刮起，“直播理财”这种全新形式也逐渐火热，并迅速为中老年所接受。

1、满足需求/跨越门槛/改变习惯，理财直播不断渗透中老年

尽管总体来看我国中老年风险投资偏好较低，但他们对于资产升值的需求一直存在：

• 注重财富保值增值

  
  

我国养老保值制度尚不健全，存款利率低，老年人希望养老金能够保值、增值的意愿愈发强烈。

“钱放在哪里才能跑赢通货膨胀”成为社会大众的共同焦虑，也包括多年以来习惯储蓄理财的中老年。

他们的理财意识越来越强烈，对资产升值有持续的“硬需求”，学习专业理财知识的需求迫切。

• 科普、知识型直播、防骗

  
  

比较受中老年欢迎的，是普及金融知识的专业内容。

银行一直以来比较懂中老年用户，常在线下举办相关活动，如今也越来越多的在线上发布有关理财骗局的视频，提醒中老年们不要“掉坑里”。

今年上半年，“理财直播”被中老年接受、适应得十分自然。

一位新老年表示，比起文字介绍，更愿意看到基金经理本人，实时问答环节也能增加对基金产品的理解和信任。

渐渐地，刷理财直播成为一部分新老年居家日常里的乐趣——直播间里，理财主播的风格往往既专业又风趣，枯燥难懂的投资知识变得轻松易懂，另外还有抢红包之类的互动活动。

1）先看带起“理财直播风”的支付宝。

今年上半年，包括工行、农行在内的30家金融机构把自家产品搬到了支付宝上，方便用户在线选择——此为前提。

为了带动这些线上产品，2月19日，支付宝在快手平台开授首场《中老年理财防骗知识直播课》，开启了“理财直播”新玩法，不断引来金融机构驻足。

在不能出门的宅家日子里，进直播间观看、学习理财知识成了许多有理财需求的用户选择。过程中实时互动，建立新的信任。

仅春节后两周内，近百万人次在支付宝里观看理财直播，其中约13%观众为中老年。

这13%的占比意味着什么？

拿银行的中老年用户举例。据AgeClub此前发布的调研报告，银行机构的老年客户虽在数量上仅占30%，但他们存款金额占比却超过了70%。

同理，这13%观看理财直播的中老年，背后掌握的资产占比也远不止这个比例。

他们学习理财的热情高涨——有资产，有需求，但同时又缺乏专业的理财知识、害怕上当受骗，需求与现实之间的矛盾成为中老年大量涌入理财直播间的后坐力。

到今年6月，工行也在支付宝开启了首次直播，面向中老年投资者科普理财防骗知识，“1小时60万粉丝观看”的高人气被各财经媒体当标题广为发布，再掀一波理财直播热度。

为满足需求，加强对中老年的投资者教育，工行还把更受中老年偏爱的“三年期存款”搬到了支付宝。

截至目前，支付宝已经开展理财直播超过450场，累计覆盖近7000万人次。

通过平台的整合功能，以及聚集大量中老年用户的优势，支付宝不断将更多机构的理财产品嵌入平台，与300余家机构合作推出1000多款理财产品。

针对不同风险承受能力的投资者，支付宝推出定期、基金、黄金等理财产品，风险类型从低到高分为5档，目前已经积聚了超过6亿人的用户群体。

之前由于互联网的“门槛”造成壁垒，部分理财中老年的需求被压制，只能选择到线下银行网点选择储蓄类低收益理财方式。

而今年意外的“触发”，理财直播逐渐普及，在一定程度上让更多中老年一举迈过了在线理财的认知门槛，他们边学习边操作，边适应边改变。

根据支付宝最近公布的数据，“理财”是老年人近年来使用率最高的服务。

2）金融机构与媒体合作进行线上直播。

一方面，老年人越来越有钱；另一方面，独居的老年人越来越多，认知功能和记忆衰退，在理财上缺乏足够判断力，更容易被骗子盯上。

金融诈骗就是老年人极易中招、同时涉及金额巨大的领域，2019年接连不断的P2P暴雷风波收割了大量的老年人退休金、养老金。

“如何防骗”是中老年理财道路上排在前列的需求。

“289财经课堂”是由南方日报主办的财经云课堂，某银行就专门针对“如何提升老年群体风险防范技能”与之展开合作。

针对老年群体金融知识相对匮乏、不了解产品特点和风险，盲目购买与其风险承担能力不相适应的金融产品等情况，进行专场直播。

重点普及移动支付工具的安全防范、防范“高收益理财”等非法集资陷阱、自助设备使用等老年人在日常生产生活中应当重点掌握的金融基础要点。

直播过程生动有趣，将枯燥的知识点与鲜活的案例相结合，简单易懂，受到中老年客户欢迎，观看人数超过7万。

3）金融账号入驻抖音等短视频直播平台。

随着理财直播愈发火热，目前已有上百万专业金融账号进驻抖音，目前公开被报道的最好成绩是某机构“直播80分钟，成单4亿”。

金融机构的官方账号主要讲理财、基金等专业知识，内容比较垂直，粉丝量不大，多在几千到几万之间。其中，粉丝量最多的是中信银行信用卡客服账号，粉丝约130万。

AgeClub发现，中信银行入驻抖音的有三个官方号，其中“中信银行抖精彩”较为侧重中老年用户，不乏引导中老年使用手机APP、线上理财的小视频内容，在抖音账号首页还设置了官网入口和手机APP下载链接。

不难看出，金融机构也在不断迎合变化，用创新、生动的内容，不断挖掘短视频平台流量，更全面触达用户。未来，这个趋势将更加明显。

4）银行机构自建直播平台。

比如，邮储银行打造的“邮储食堂星U会”直播平台，同时支持PC端视频直播和手机端直播，聚合电商、文娱、金融等场景。

5）小结：

今年意外“逼迫”中老年用户释放了对线上金融/理财服务的需求。银行线下场景和服务渠道加速向线上迁移。

今年意外成为一次“中老年投资者教育”的契机。

新时代，中老年用户的涌入，将为银行线上业务带来新的流量红利。中老年用户在哪里，银行的服务就跟到哪里，直播大热，银行也积极拥抱互联网做好中老年投资者教育。

高价值的老年用户对银行、金融机构而言非常关键。他们要不断根据实际情况、外界环境变化，来服务好高价值中老年用户。

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