作者丨何辰

银行理财既有客群以中老年为主。

银行在变，中老年理财者在变，外部环境也在变，这是一个多方不断调整适应变化的过程。

上半年像一个触发点加速了银行线上化发展，直播只是其中一种表象体现。在理财直播火起来之前，金融机构已经针对中老年用户铺垫和经营了很久。

比如，各银行在手机APP、微信公众号等渠道不断优化用户体验，引导、帮助、教育用户实现线上操作，同时借助公众号、直播等工具，加强与中老年的沟通效率和密度。

另外，手机硬件和软件各种“适老化”的调整，也客观上促进中老年适应线上化操作。

就优势而言，线上渠道高效便捷，一旦尝试过互联网和新媒体的甜头，中老年们是很容易被“圈粉”的。

以中信银行为例：

• 业内较早推出老年客户服务体系的银行，早在2009年就开启了针对老年客户的专属金融服务；

• 在2016年，其推出老年人群专属的“月月息”大额存单产品，目前该产品规模已达600亿元人民币；

• 在2019年10月又推出“幸福1+6”老年金融服务体系，不断在存款、信用卡、理财等领域满足老年需求。

• 2020年，中信银行上线针对老年客户的客服专线――“幸福专线”，方便老年人一键接通人工客服，可以辅导老年人实现转账、汇款、购买理财等线上金融交易和兑换权益。

  
  

截至2019年末，中信银行拥有老年客户1376.21万，老年客户带来的管理资产余额达到1.13万亿，占到其零售管理资产余额的53.86%。

中信银行还制作一系列手机银行使用、学习短视频，教会老年人足不出户查询账户余额、转账汇款，玩转智能手机。

积极的用户运营和教育，中信银行的老年客群数量几何级增长，老年客户的管理资产在管理资产总量中的占比超过50%。优质的老年客群为其构建全新的养老金融生态体系提供前提保障。

事实上，各银行都在逐渐构建或推出老年客户服务体系。

随着获客渠道被拓宽、理财门槛被降低、沟通渠道更多元高效，理财营销线上化手段将越来越普及。

一个明显的趋势是，随着经济恢复，银行网点陆续恢复以往的工作，但之前大量老年人领号码排队办业务的现象几乎看不到了——在家就能办理好的话，谁还愿意排队呢。

线上化越来越普及，老年用户是未来线上理财业务的重要蓝海领域。

他们更注重理财产品的稳健和可靠。

而之前举办的一场场线下财富课堂、一次次专业投资理财建议，依靠线下网点与老年用户建立的信任关系，成为银行与用户在线上“黏性”拓展、关系续存的关键。

在此过程中，银行机构将更高效地对老年人进行投资者教育，帮助他们树立全面的风险意识，提升金融素养。

在新形势下，如何构建以客户为中心的新型营销体系，进一步理解客户、吸引客户、服务客户、留住客户，是银行业金融机构需要深思的课题。

3、中老年在“云理财”过程中的“阻碍力”

第一，老年人对金融服务依然有些难以改变的习惯和偏好：

• 习惯柜台人工“接触式”服务：

  
  

部分传统老年人长期以来已经习惯了在柜台办理业务，有纸质单据才放心，这对他们而言是线上取代不了的踏实感。

• 老年人偏好安全性的投资：

  
  

整体上我国老年人储蓄倾向更强，选择定期存款的较多。相比收益，他们将“安全性”放在首要位置。

• 老年人对理财的认知有限：

  
  

不可否认，大部分老年人对于网上银行、个人理财等自动化、无形化的服务形式依然还在适应中，银行对老年金融知识传播整体还是不够的，这导致老年人缺乏金融知识的状况日趋严重，这部分老年人群与新型金融产品实际上是渐行渐远的。

尽管有购买理财产品的意愿，但他们更害怕上当受骗，不敢轻易涉足。

第二，对于理财直播，中老年只看不买，直播转化率低。

有业内人士分析，金融短视频和直播是一条必然发展趋势，但目前面临的问题之一在于用户匹配度低。

“观看人数看起来多，一场数十万人气，但热闹过后，实际转化率低。直播只能宣传品牌，不太可能带来转化几乎成为行业共识。”

第三，建立新渠道的信任感，需要时间。

2019年接连不断的P2P暴雷风波收割了大量老年人的退休金，年纪越大，对金融理财的顾虑越多。

理财直播的IP形象，短期内难以像线下一对一服务那样形成信任感。

另外，“带货”类型的理财直播，产品多数为中高风险，这也会进一步“劝退”中老年产生购买行为。

银行方面也存在同样的痛点：越来越多产品在线上销售，但银行与消费者不见面，无法全面了解卖的产品是否适合客户，也不能确定客户是否了解产品背后的风险收益特征。

“过去线下销售在形式上能做到很合规，对消费者的保护是到位的，出现问题纠纷时比较好解决，而线上理财在消费者保护和未来权责确认问题方面仍需加强。”

所以，不要因为是“大势所趋”就盲目跟随。

对金融机构而言，更重要的，还是了解和挖掘老年用户的真实需求。在市场环境和用户快速变化的当下，不断细分，针对不同需求提供不同供给，并对日益更新的需求及时改善创新服务方式。

直播和各种线上化渠道不是目的，它们只是更好去触达用户的手段。

4、中老年理财未来&走向

1）以用户为中心，理财效率大幅提高

理财直播刮大风的背后，是大家对商业效率的思考。

全面数字化、线上线下一体化的趋势下，线上线下的边界越来越模糊，互为补充，更全面满足消费者需求，大幅提高整体商业效率。

过去是以产品为中心，而现在越来越以用户为中心。

今年意外倒逼出来的直播金融理财创新模式是一种更密切贴近用户的体现。随着这一渠道的发展，将有更多惊喜和可能：

获客方面，直播为银行理财提供一种崭新的宣传方式，能够吸引更多用户；

人员方面，理财直播或将催生新型专业岗位，这对现有人员业务水平和营销话术也提出新的要求。

2）各方加强对中老年理财的专业培育，进一步规范化

尤其是银行机构，近来大量举办针对中老年的专业理财/金融知识讲座。比如：

• 举行理财及代销业务金融消保知识讲座，让中老年了解如何防范银行“飞单”风险，发现银行“飞单”等异常情况应如何投诉和举报；辨别银行代销产品，知晓如何依据自身风险承受能力选择合适的代销产品组合。

• 利用营业网点和线上渠道，开展在线金融知识普及教育，针对需求侧重普及手机银行、网上银行等线上业务办理渠道的使用方法和安全知识，加强普及防范诈骗、非法金融广告识别方法、金融消费者八项基本权利、正确理财等知识，提升金融消费者的风险管理能力。

  
  

3）养老金融正在成为各家资管机构争夺的新风口

各家银行正加速布局“养老金融”，养老理财产品的发行量呈现出持续增长的趋势。普益标准统计数据显示，截至7月8日，今年已有16家银行共发行了122只产品。

满足消费者不同的养老财富管理需求，成为银行资管的一个重要板块。

银行系养老金融机构具有天然的账户管理优势——聚集大量个人账户信息，在养老金融的C端具有重要的流量优势，为以后养老保障“第三支柱”的个人养老金融产品提供核心流量入口。

这类产品面对的多是风险偏好低、对长期险投资容忍力较强的老年投资者。

比如招商银行的“金葵花丰润人生”综合服务体系于今年7月正式发布，专门面向55岁以上的年长金葵花客户，发力养老金融市场——其55岁以上的“金葵花”客户占比已接近30%，他们对互联网接受度高，爱投资、爱社交，但投资理念整体偏保守。

在保险机构中，目前有国寿养老、泰康养老、长江养老等8家养老保险公司和建信养老金管理公司发力养老金融领域，发行的个人养老保障管理产品的市场规模逾6000亿元。

业内人士分析，起步于2007年的商业银行养老理财市场，或从2020年开始进入激烈竞争期。

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