丨岁悦生活创始人 范兆尹

今天的主题是关于在企业微信中的中老年行业私域流量运营。

从2015年到2019年，我做了就爱广场舞APP，拿到了复星集团3000多万的投资，做到了600多万下载量。但是后来在公域流量的商业逻辑上做转化，效果非常差。

所以，上一次我就说了，公域流量的红利已到瓶颈期，很难再通过应用市场在短时间内快速获取流量了，我们要从经营流量，转向去经营用户、经营产品。

一、从公域到私域，从流量到用户运营

私域流量可能是中老年行业创业一个必要条件，因为中老年人的买单决策，其中大概有30%的决策要素是来自于情感。

我在做就爱广场舞APP的时候，当时大概有20万到30万的日活量，600多万到700多万的总活跃数。但是，我们尝试过很多商业化模式，包括直播、代购等，转化率只有千分之几。

后来，我们开始在网上的小贴报去做分销，转化率提到了百分之四——在岁悦生活这个项目上，我们也应用了同样的逻辑：

• 如果我们和用户之间少了人的连接，或者少了服务的连接，转化率会体现出100倍甚至200-300倍的差异。

  
  

这也是为什么我会在这一次的创业中放弃做全国性的流量，而是扎根在一个城市，开始做本地化业务。

中老年人的买单决策30%-40%来自于情感，抓准这一关键点可以有效解决信任问题。

信任可以有很多种方式，比如足力健借央视打广告，借品牌化的输出打造信任。但我觉得这个还不够，这个叫做背书，不叫做信任。

那么，到底怎样解决信任问题？我提炼了一个公式给大家参考：信任=有温度的连接x交易频次。

有温度的连接由“人+服务”构成。

我们与用户之间的情感连接，首先有一个“人”的角色在里面，不断提供产品服务。随着产品服务和交易频次提升，用户的信任度也在不断提升。

有温度的信息传递，其实就是在不断积累信任；没有温度的信息传递，你可能付出了同样的精力，但最后结果的差异会非常大。

我们以往的商业逻辑总是认为，要先解决一个人群的服务问题，比如，先做流量，把流量的规模提高，只要流量足够大，哪怕转化率只有1也能很挣钱。之后再考虑商业转化。

但我认为，想要在中老年行业去做一个10年、20年的生意，应该先用一种比较慢、比较精细的方式在一个个客户身上打通商业模式，然后再用相关工具提升效率。

二、三大创业误区：忽略信任积累/追求流量广度/忽视情感连接

误区一：关注流量的增速，忽略信任的积累

现在很多入局中老年行业的项目，更多还是在关注有形的流量增速。他们用各种工具、裂变手段，提高用户增长量。包括很多投资人，和我交流的第一句话就是，你们最近用户增速怎么样？

大家会忽略这个过程中的信任积累。因为信任积累是无形的，没有办法量化，也没有办法用数据化的指标去衡量。

但对于老年行业，用户的信任积累非常重要。

真正考验一个CEO或者一个团队组织的是，如何把信任这个无形的指标量化，让它变成可以衡量的数字，驱动企业发展。这件事情我现在也还没有解决，但是，我在不断要求我的团队在这方面采用更好的方式提升效率。

误区二：先广度，后密度

目前大部分入局老年行业的企业都是先做广度，再做密度。

不管先获取全国流量还是先获取城市流量，都属于广度范围。做完广度之后，再通过标签化沉淀到一定的范围内，去做本地化的服务和产品，完成密度的搭建。

比如我从前做“就爱广场舞俱乐部”的时候，先把全国范围内600多万用户拆分到各个城市，然后在每个城市做更深的社区拆分、商圈拆分，但其实在这个过程中，效果是很差的。

如果大家是中老年行业本地服务的公司，流量应该是从线下往线上去带入的，然后在线上再去做新增和转介绍。企业微信上的新增很大一部分比例都是线下的客户进到线上来之后，再进行的转介绍，这是一个很有效的方法。

误区三：既定模式切入，人与机器的连接

提到中老年行业创业的商业模式，我发现很多人都在做既定的一些模式，比如广告变现、电商变现。

原有的广告和电商模式，包括知识付费模式，大部分都是人和机器的连接，而不是人与人的连接。

两者之间最大的差别就是，能不能建立起用户对你的情感信任。

三、抓住核心需求，打造获客型、利润型产品

在人与人有温度的连接之后，我们需要有产品和服务来承接。提到产品和服务，首先要思考的是，你提供的产品和服务是不是表象需求？

什么叫表象需求？还是给大家举我们疫情期间“老年学堂”线上业务的例子，这个过程中我们踩了一个坑：用户的付费率可能很高，但是到课数据和续课数据却持续下跌。

从这一点来看，我觉得线上老年大学是个伪命题，也是个表象需求。很多老年人去上老年大学，去跳广场舞，甚至出去旅游，他们的核心需求是社交娱乐。

通俗来讲，老年朋友们只是需要一个理由跟朋友一起出门，找到一个地方，不管是唱歌、打牌，或者是喝一顿下午茶，他们只是需要一个社交娱乐场景。

大部分创业者在创业过程中，都会先看市面上的人在做什么模式，然后我们再以既定的模式切入，去满足一些表象需求。

其实，对于一个业务来说，抓住核心需求，找到核心标签的用户，然后打造核心产品，围绕核心产品再做产品延伸是非常关键的。

在岁悦生活，我们把产品和服务拆成了两个板块，分别是获客型产品线和利润型产品线。

在获客型产品线上，我加了几个定义。

首先，他必须是轻资产、轻运营的。

比如说，我们在苏州这个城市找到各种各样的社交娱乐场景，然后拿下周一到周五的空闲时间段，我们用非常低的价格让用户去享受服务，这其实是一种获客手段。

再比如说，在过去一年中，行业里涌入了很多做老年大学的公司，老年大学天花板不高，如果我们把它定义成一种获客渠道，在我的逻辑里是没有必要做得很重的。

还有一个关键点，就是可复制性。

比如说，有些公司是以电视、内容逻辑获客的，当你要把他们复制到城市的时候，就要考虑到其中的问题了。

打造轻资产、轻运营，可复制的产品模型，对老年行业本地化企业非常重要。

在获客型产品的基础上，我们再去扩张高能属性的利润型产品。利润型产品必须重服务、有壁垒，同时满足中老年人的口袋深度，比如旅游产品、健康产品、金融产品等老年人更愿意消费的品类。

只有当一个产品变成利润产品时，你才可以把服务做得比较重。

虽然我们在获客产品线上的毛利率不高，但是客户的粘性非常强。未来，我们将延伸到利润型产品线上去，很有可能先从旅游产品开始打造。

四、高效运营企微私域流量

我大概是从去年11月份开始接触企业微信的。刚开始和大家差不多，只是觉得个人微信很难管理，不要用个人号去加那么多客户，用企业微信是对公司数据资产的保护。在后来接触的过程中，我发现它有非常强大的功能。

我们之前一直在说，在中老年行业要和客户进行有温度的连接，但是有温度的连接一定会折损运营效率，比如发语音、发视频，运营起来会很慢。

如何能在满足客户需求的基础上更有效率的连接呢？企业微信就起到这样的作用，核心就是提升“有温度的连接”的运营效率。另外，企业微信加上直播以后，实际上是对电视购物的逻辑重构。

大家可能觉得企业微信只是一个数据资产保值的工具，其实他的背后有非常丰富的API接口。

我们现有的客户可能会沉淀在小程序、公众号上，甚至是使用微信授权登录，或者授权开放的平台比如小鹅通等，只要是在微信体系内，我们都可以拿到客户的UnionID。有了UnionID之后，在各个平台数据接入的过程中，我们就可以对企业微信内的用户进行标签化打造了。

在我们自己的运营逻辑上，我们做了两大标签分类：基础标签和互动标签。

基础标签运营上可能用不到，但是会进行组合判断。比如，用户在学习上的品类、观看视频的时长、吃喝玩乐消费品上的选择等，通过基础标签判断他的消费喜好、消费能力。

组合之后，就变成了互动标签，可以用来做运营了。

比如，有个用户很喜欢和朋友喝下午茶，我们就可以看到他在下午茶上的消费能力区间，累计消费金额区间，消费品质区间，就组成了一个互动标签。

在互动标签有了一定的基础之后，我们就可以做一些个性化推荐，但是，如果个性化推荐是单纯的营销信息，可能会存在一定的问题，比如客户会删你。

所以，我们搭建了内容栏目化的平台，用内容直播的形式去触达用户，然后由服务顾问或销售承接，在这个基础上做转化，持续迭代更新，这是我们整个的运营逻辑。

目前，我们的企业微信上，付费转化率大概60%，复购率大概50%。

另外，有一个小道消息可以和大家讲一下。在下一个企业微信版本中，应该会开放把个人微信群转成企业微信群，这意味着大量的私域流量会进入到企业微信的体系中来。

我觉得接下来不管是做地产的，还是做消费的，如何把老年客户沉淀在自己的私域流量池里，不断地用人与人之间有温度的触达来提升客户信任感，建立客户的消费画像，是老年行业未来两年发展的重点。

同时，我们用企业微信和我们自己的SCRM系统做了一个研发平台，然后又通过直播栏目化做了一个内容平台，从这两个方面做有温度的连接，提升运营效率。

说到内容分发平台，大家可能还会提到社群。

社群分发有几个特性，第一，一对多；第二，分发对象很不精准，就算有社群分类，也是一些大的、粗放型的分类；第三，在社群传播里面，还是以文字信息、语音或者图片、短视频为主，信任度不够。

然而当你把内容变成直播栏目之后，第一，他是以直播内容的形式进行一对多，非常有真实感，可以实现有温度的连接；第二，在我们的直播栏目中，针对不同的用户推送的内容完全不一样，不敢说做到千人千面，至少是百人百面的。

在这个逻辑下，社群已经完全没有存在的必要了。我们公司整个私域流量的运营里，社群在我们活动结束之后都会解散的，我们会直接通过企业微信的私域流量加上内容分化的关系，再重构一个小电视台逻辑。