9 月24 日，在第三届烟台国际葡萄酒节上，张裕集团下属4 大酒庄与法国波尔多拉颂
酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里先锋酒庄三大豪门正式结成7 家战略联盟，共
同拓展中国市场。结盟可以说是一种全新的合作模式，它与普通的代理最大区别就是，张裕
联合品牌直接在法国和意大利酒庄挂牌，并拥有其在中国的完全知识产权。张裕将拥有国外
品牌在中国永久使用权，规避了未来可能产生的诸多风险。糖酒快讯市场研究中心认为，张
裕选择改变合作模式也可能和公司与卡斯特酒的那段不愉快的“婚姻”有关。2001 年，张裕
集团与全球最大葡萄酒巨头、法国卡斯特公司合资投建了张裕卡斯特酒庄。2004 年，张裕集
团改制引入外资时，卡斯特一度还希望收购其控股权。然而，面对中国如此大的市场，合作
时间一长卡斯特并不满足于中国市场现有份额。2006 年卡斯特绕过张裕直接在国内销售，双
方5 年婚姻就此终结。张裕集团总经理周洪江坦言，进口葡萄酒是双刃剑，关键是在于国产
葡萄酒合作者对洋酒品牌、国内市场的掌控能力。此次双方结盟后，张裕引进洋酒实行与外
资分利，但张裕集团却永久性的拥有了三大酒庄在中国的分销权。糖酒快讯市场研究中心还
认为，张裕成立七大酒庄联盟，是其高端战略的一个重要布局。

因为结盟的同时，张裕集团还推出高端品牌“百年酒窖”旗下的五大产品——价格从
三千多元到近两万元不等。一直以来国产葡萄酒虽然掌握着国内超过7 成的中低档市场份额，
但却无法阻挡进口葡萄酒对高端市场的蚕食和渗透。数据显示，2008 年进口葡萄酒的销售额
已经与国产葡萄酒的销售额持平。加上金融危机、新旧世界葡萄酒内部竞争等因素，目前国
内利润最为诱人尖端市场却都被拉菲、拉图等国外高端品牌控制。这也是国产葡萄酒企业的
产品结构发展所致。多数国产葡萄酒是从低端产品起家的，对品牌形象的升级也有一定的影
响。而且国产葡萄酒发力高端市场时间较晚，这给国外高端品牌进入我国市场空出了时间。
不过糖酒快讯市场研究中心认为，自我国葡萄酒《新国标》实施后，以张裕、长城、王朝为
代表的国产葡萄酒企业便开始转型，通过渗透国外酒企、进军上游“原料产业链”、推出高端
品牌等举措，已经悄然开始在高端市场“排兵布阵”。
本次张裕推出“百年酒窖”五大产品，最高售价突破了2 万元，直追“拉菲”。也是
国产葡萄酒企业追逐“奢侈化”产品的举动。去年，中粮桑干酒庄带领国产葡萄酒迈入了千
元门槛，此次张裕又“接力”冲线万元尖端定位，可见国产葡萄酒的奢侈化追逐愈演愈烈。
但究竟国内市场的奢侈消费是否已经成熟了呢？调查显示，业内人士中有40%左右的人是持乐
观态度。他们认为，一旦经济回暖，葡萄酒行业也会随之而快速恢复，消费者对高端葡萄酒
的追求也会不可抑制。但是大部分的人则认为葡萄酒行业将会发生大突变，经济衰退快速且
从根本上改变了消费者对葡萄酒的价格观，极难恢复金融危机前对高端葡萄酒的追求观。AC
尼尔森上半年的调查显示，喜欢购买物美价廉的葡萄酒的消费者从28%增长至41%。可见目前
国内葡萄酒的高端消费仍然走势不明公司在世界优质产区布局酒庄的同时，还在国内优质产区
大举发展葡萄基地。
在9 月葡萄酒节上，张裕与新疆石河子市、宁夏青铜峡市分别签订了7 万亩、5 万亩葡萄基地发展项
目。周洪江透露，截止2009 年7 月底，张裕已在全国拥有葡萄基地20 万亩。糖酒快讯市场
研究中心认为，在外国葡萄酒厂商的竞争压力下，国产葡萄酒要占据上风，将必须重视原料
基地建设，将产地优势转化为产品、品牌优势，这不仅关系到国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞
争，更可能引发国内葡萄酒市场格局的新一轮洗牌。
10 月26 日，张裕公布了2009 年前三季度业绩，公司实现主营收入29.51 亿元，同比
增长15.08%；实现归属于母公司净利润7.27 亿元，同比增长23.57%。其中，第三季度，张
裕收入9.81 亿元，同比增长32.10%，快于二季度的27.94%和一季度的0.58%。从产品销售来
看，中高档产品销量增长是业绩提升的关键，前三季度，解百纳(占总收入比重30%)和普通干
红(占比20%)销量增长10%，酒庄酒(占比10%)增长幅度达30%以上。这就导致张裕单三季度
综合毛利率70.17%高于去年同期的65.55%和今年单二季度的69.84%。可以看到，受到金融危
机影响，上半年葡萄酒消费增长受到一定程度抑制，因此阻碍了公司业绩持续快速增长，但
是进入三季度，影响逐渐消失。糖酒快讯市场研究中心认为，公司第三季度销售收入增速32%，
创2 年来新高，得益于以酒庄酒和解百纳干红为主体的高价位产品增长较快，如解百纳两位
数增长，使产品平均售价同比上升。公司第三季度在营业费用率未下降的同时，营业利润率
上升了1 个百分点，这些促成公司前三季度净利率上升1 个百分点多，净利润实现了较高增
长。事实上，张裕集团曾与全球最大葡萄酒企业、法国卡斯特公司有过一段“不愉快”的
合作经历。但是此次，张裕又选择与多家国际酒庄联盟合作引进洋酒的举动是何目的呢？张
裕分管营销的副总经理孙健表示，近年来，全球葡萄酒出现过剩趋势，每年都有几百万吨葡
萄酒寻找销路。中国是世界上为数不多的年增长在两位数以上的市场。公司认为中外没有一
家企业可以独享葡萄酒高端市场，张裕无法阻拦洋酒进入中国的趋势，反而与他们结盟更有
利于张裕分享高端市场这块诱人的蛋糕。张裕也曾想过直接收购国外企业，但与此相比投入
太高，一旦收购的酒品得不到市场认可，风险太大。而借兵洋酒则可以实现“一招两用”。糖
酒快讯市场研究中心认为，通过高端化实现国际化，一直是张裕集团国际化的路径。在国内
市场，张裕集团可以假手国际化品牌来争夺国内高端市场。而当张裕进入国外市场，如果自
有品牌无法满足高端市场需求时，这些洋酒就成为其攻城略地的利器。曾有专家表示，一直
以来，在许多与外资合作项目中，最为关键的品牌与市场总由外方掌控，中方仅仅作为外资
的加工车间。但此次张裕却要反其道而行之，借洋酒的兵、夺自己的市场份额，使外资成为
张裕的生产加工环节。糖酒快讯市场研究中心认为，张裕借兵洋酒也只是暂时获得高端市场
手段，张裕最终目的还是希望能将自主品牌打入高端市场。
11 月底，张裕股份总经理周洪江在接受媒体采访时表示，09 年张裕将出资1 亿元控
股了天珠酒业。至此张裕在新疆有了自己的原酒生产企业。天珠酒业成立于2006 年，注册资
金2000 万元。到2008 年，天珠酒业先后和石河子农八师121、141、144 等农场签订了20 年
的酿酒葡萄种植购销合同，面积达4.8 万亩。09 年，天珠酒业已可年加工和发酵葡萄5 万吨，
生产优质葡萄原酒3.5 万吨，成为国内最大的葡萄原酒生产加工型企业之一。然而，天珠酒
业却深受资金困扰。于是这成就了张裕的扩张梦想。由于烟台可开垦的葡萄园越来越少，张
裕不得不把原料基地建设方向转向西部优质产区。在张裕规划的23 万亩葡萄酒基地中，西部
产区种植面积近2/3。张裕此次控股天珠酒业，也从此彻底斩断了天珠酒业对其他国内葡萄酒
生产企业的原酒供应，包括长城和威龙.
继张裕确定出资1 亿元控股天珠酒业后，张裕离“到2010 年底张裕公司全国葡萄基
地将达到25.15 万亩”的规划又进了一步。截止到2009 年7 月底，张裕已在全国拥有葡萄基
地20.15 万亩，分别分布在烟台、陕西、宁夏、新疆、辽宁及北京。烟台产区有8 万亩酿酒
葡萄基地；陕西泾阳有1.5 万亩葡萄基地；宁夏贺兰山东麓有5 万亩葡萄基地，分布在黄羊
滩农场和宁夏青铜峡；新疆石河子地区有5 万亩葡萄基地；辽宁桓仁县有5000 亩张裕黄金冰
谷冰酒酒庄的冰葡萄基地；北京密云是张裕爱斐堡北京国际酒庄所拥有的1500 亩葡萄基地。
可以说，张裕在国内优质葡萄酒产区都已经有了基地布局。糖酒快讯市场研究中心认为，张
裕在国产葡萄酒企业中原料基地面积最大，是国内原料建设方面比较有优势的企业之一。公
司曾表示，张裕原料基地建设的成功经验有三条：一是优良的产区条件，二是先进的原料基
地管理模式，三是以种植户利益为先的企业社会责任感。张裕在原料基地建设方面主要采取
两种模式：一是自营型基地建设模式，二是合同型基地建设模式。目前张裕自营型基地与合
同型基地的比例基本为1∶9。糖酒快讯市场研究中心认为，葡萄原料是葡萄酒行业的命脉，
原料基地建设的好坏直接影响葡萄原料质量，进而影响葡萄酒的品质，决定着企业的长远发
展。品牌与原料犹如葡萄酒产业“微笑曲线”的两端，而优质原料资源是有限的，甚至是稀
缺的，从某种意义上说，它是企业能称霸市场的“杀手锏”。而且国产葡萄酒相较进口葡萄酒
的最大不足就是原料方面，随着葡萄酒市场被培育成熟，消费者能清晰判断葡萄酒质量好坏
之后，国产葡萄酒酒质的不足将逐渐暴露，国产葡萄酒要想巩固市场份额必须完善葡萄原料
基地建设。张裕晚上葡萄原料基地布局的举措将有利于张裕在优质原料资源方面的优势与竞
争对手拉开差距。
当然张裕的营销体系一直是业内的标榜。张裕以深度分销为特色的三级营销体系，实
现了对终端的有效控制和对消费者需求的快速响应，保证了公司市场策略的彻底贯彻执行。
据悉这个体系庞大但管理有序，销售经理和业务代表各司其职，对经销商和价格体系实现了
非常强的控制，尽可能使渠道扁平化，总部的战略意图和市场策略可以得到充分的执行。
张裕在文化普及方面做的也很好。张裕正通过越来越多的途径接近消费群体，除讲座、
品酒会之外，葡酒文化旅游等活动也在近年来逐渐兴起。张裕构建了国内第一条葡萄酒文化
旅游线路——张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城、北京爱斐堡国际酒庄等，都承担着传
播葡萄酒文化的重任。公司表示，张裕投入资源进行葡萄酒文化知识普及活动，目的就是要
让葡萄酒文化在消费者心中深深地扎根。糖酒快讯市场研究中心认为，作为中国葡萄酒的领
军品牌，张裕将通过一系列的文化营销，加快国内葡萄酒消费与国际葡萄酒文明的全方位对
接。
面对进口葡萄酒的大举进攻，公司战略性地提出“如果国外分散的酒庄们如果被国内的一个强
有力的渠道平台整合起来，并借助一定的资本力量，打造一个横跨中外的经销商品
牌，则会对包括公司在内的国内巨头造成显着冲击。”于是公司已经着手凭借自己多年来在国
内渠道和营销方面的积累，联合国外优质的葡萄酒生产资源，把二者有机结合起来共同开发
国内的广阔市场。公司旗下的“先锋酒业”即是专门从事此类运作的，较为成功的例子包括4
大酒庄之一的新西兰凯利酒庄，全年约销售7－8 千万元。糖酒快讯市场研究中心认为，张裕
凭借其国内的品牌渠道综合优势，引进国外相对分散的优质葡萄酒生产资源，是非常高明的
一步，即有可能实现其从一个单纯的葡萄酒生产商向集生产、品牌、渠道等优质资源于一身
的综合经营体的战略转变，或将有助于其真正跻身世界一流葡萄酒厂商。
（期待同学们的补充）