电商行业一直是创业领域皇冠上的宝石，摘下一颗非富即贵，拿下王冠扣在脑袋上就几乎成了商界的国王，拥有至高权力。 不过电商行业也因此需要更多责任感和使命感。作为超级巨头确实有着塑造商家、用户价值观的责任，甚至电商也对一个国家和区域的产业结构会产生重要的导向性作用，所以就有着提升自身“价值主张”境界的义务。 但现实并不完美，在三家巨头都体现出强大的竞争力并且也开始逐渐强化其赋能属性的同时，品牌细节上看，同样存在诸多问题：阿里的成功被展现为为马云领袖风采和阿里造富机制的成功，京东的成功被展现为刘强东作为农村娃出人头地的成功，拼多多的成功被狭义的展现为带领用户砍价杀伤品牌的成功。三家电商公司都具有鲜明的个人主义，并且长期引领舆论的同时均展现出霸气和杀伤力的品牌形象，通俗点说够实用却不够温暖。 而且，三家共同的特点都是制造了略显残酷的竞争机制，比如天猫上厂商拼广告获取流量的血腥，通过商家竞争性投放阿里系获得巨额利润；京东压低价格极力讨好用户的比价机制越来越发挥作用，但是其自有品牌商品往往会获得更好的展现机会，在一些小件上甚至获得超出消费者想象的利润；而拼多多上更是带有剥夺品牌利润的电商原教旨精神，并且通过很多手机开屏奖励之类的机制试图圈住用户，但朴实有余的玩法却并没有如期打开城市消费者的品牌认知。客观讲，这三家巨头对员工和对商家一样，都有那么一点狠劲儿，讲拼搏、讲奉献、讲加班文化。这里不展开，本文也确实不想把这篇辩证思考的文章变调为黑电商，毕竟在电商圈子里还有很多好朋友，这些人的能力和人品我一直认可和信任。 那么，从理想状态，电商可以提供哪些更高维度的价值呢？这个问题有一点指点江山，不过确实也代表着从产业角度的期望。首先，电商应该致力于促进中国多个商品制造业的高质量发展。这个发展的目标只能是高质高价，高质高价就需要平台能够用正向价值观引导竞争，一定程度摒弃过于血腥的价格战。比如卫生纸这类产品是每个家庭都需要的，价格战是无底洞，浪费社会资源和破坏环境，而且从消费导向上看，一定的价格壁垒也是控制浪费的客观因素；其次，电商应该投入更多精力致力于农产品等原产地类的长期建设。整个的商业链条如果开动起来都是短期盈利为目的，价格战获得占有率，很容易让原产地的投入降低，并且长期降低很多品类的品质。可如果电商作为长期投资给予支持，反而对自身长期发展形成很好的回报，这件事电商的身份做更合适；再次，电商其实还可以做一些围绕产品的长期战略性创新研发和投资。比如人造肉，这个方向有利于减少碳排放，也有利于健康饮食，电商行业用资本的力量孵化提高生活健康和文明程度的行业再合适不过；最后，电商行业在目前的社会舆论大背景下，也有责任和义务关怀劳动者。当然，这三家电商和很多电商公司客观上带来了大量的就业，这非常伟大，同时由于科技发展的趋势也必然会采用一些降低人力的方式减少成本，这可以理解，但与此同时，如何让善于维护社区关系的送货员获得更高回报？如何推崇拥有匠人精神的商品获得更多认可？如何将审美价值的提供者伴随着商品扩散社会认知？这些都是对劳动者、创造者的尊重。 以上是个人美好的愿望，某种程度上也和自身有过电商创业经历有关，我们曾投资云专柜电商项目并不成功，当时在化妆品、保健品等行业劣币驱逐良币，不卖假货确实生存不下来，这是个人的惋惜，也是长期以来拥有的美好期望。 这里对成功电商的本质逻辑做一个系统思考：

• 唯品会模式：应该说唯品会是一个非常犀利的商业模式，一方面解决广州等长三角地区厂家去库存的问题，一方面也通过电商包装了品牌属性。增量价值是尾货包装和低价品包装呈现。这个战略逻辑在中国应该还有巨大空间，不过依然需要真货好货为前提；

• 天猫模式：天猫模式通过激励同品类的商家竞争，并提供系统供应链支撑，繁荣了很多新兴的电商品牌，并赚取巨额广告费，根本逻辑还是流量的批发，也包括唯品会类似的去库存和品牌服务。未来阿里利用积累的巨大财力达成上面提到的电商责任更值得期待；

• 京东模式：京东模式的本质是共享供应链，共享服务平台，并在自有品牌上获取利润。但京东模式仔细探究起来其实塑造了一种并不太公平的竞争，就是京东自营的超常待遇，这个模式最终可能还是需要解决自有产品的价值升级问题，而不是长期为自己搞特殊待遇；

• 拼多多模式：拼多多模式从其合理性上看，是在电商高度发达情况下逆势崛起，有一点带着消费者闹革命的味道。也就是反向的价格谈判机制，这种模式在相当长时间内在广大农村和中低收入群体里依然有其存在合理性。但从电商行业的发展趋势上看，未来还是需要回归增量价值创造的问题；

• 社交电商模式：很多基于微信等社交媒体的社交电商模式曾经非常红火，现在也有很多单品是爆款，比如袜子的社交电商销售，头部企业一年可以做到10个亿，这某种程度上是消费者的空闲时间变现，和线下的连锁行业的空间有一定类比关系。这个模式应该依然有长期生存空间，但很难拓展为主流模式，毕竟效率并不高；

• 直播电商模式：这是很多厂商都在追捧的，包括抖音和快手，其快速成长的根本逻辑还是流量变现，流量在短视频平台未来相当长时间内都具备性价比优势。而且，直播电商用户体验获得了巨大提升，主播个人品牌和信誉正在形成流量基础。不过这种模式长期的专业性发展，必然需要剔除网红主播的流量炒作和与平台博弈的问题，理想状态或许应该是更多专业主播从制造者或者工厂的角度压缩供应链，而不是靠个人魅力吹牛并做价格欺诈。直播电商现在还存在非常突出的名人效应，我们辩证来看，实际上名人效应和平台提供了变现的卖点，但是名人效应长期来看能否融入直播商家的品牌价值也是一个值得探讨的逻辑，毕竟依托人的品牌具有更强时效性，并且也有更多不确定性。目前直播电商模式应该还有巨大的增长空间，但专业化的商业模型建立是值得期待的看点。

  
  

除此之外，还有跨境电商的很多公司在海外拓展。Shein这两年低调火爆，其快时尚的模式获得欧美巨大认同。我们也看到Shein在中国供应链基础上的几个清晰价值优势：第一是品牌力，Shein善于创造低价品牌力；第二是快时尚跟随效率，这家公司和Zara的运作模式非常像，甚至对时尚把握效率更高；第三是理解女性，这一点从很多其广告展现可见一斑，在服装企业来讲，是一个杀手锏级别的能力，毕竟主要消费者是女性用户；第四是社交化品牌营销，这家公司能够跨文化获得欧美用户认可确实值得借鉴。我们总结一下，Shein在发达国家成熟市场成就的秘密，大逻辑还是价值创造。 最后，简单总结对电商行业创新的一点理解，有三点是值得期待的：其一就是高质高价产品的创造能力，这在相当长时间内依然还是价值增量的主流方式；其二就是对创新创意产品以及带有艺术等审美特性产品的推广力，工业设计和产品设计能在电商的逻辑里形成高溢价，对产业长期发展必然带来巨大推动力；其三可能是虚拟价值资产的交易属性，包括数字创作的艺术品、视频，甚至音乐、图书，这类产品长期看依然具有极强的趋势性价值。