Temu的三道关卡：获客、履约、品类

虽然不少业内人士认为，拼多多出海是在“复刻”Shein模式，但Temu是平台模式，Shein是DTC模式，为何会产生竞争？黄岛主认为，两者有很多共同点，都是中国公司，背后都是在利用中国的供应链优势，增长的压力都很大，而且都做低价市场，一定会产生竞争。同时，现在Shein开放第三方品牌的入驻，增加其他品类，向平台的方向转变，之后两者势必会产生竞争。据《晚点 LatePost》报道，Shein目前正在巴西试点平台模式：商家直接在Shein上开店，自行负责运营、物流。

跑了两个月之后，Temu目前的业务进展并不算慢。据36氪报道，上线一月有余，Temu日均GMV破150万美元，年底前的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标。而2022年上半年，Shein的GMV突破160亿美金，有望提前完成300亿美金的年度销售目标。面对已经发展十余年的Shein，Temu想在已然红海的美国跨境电商中谋得一席之地，还有很多功课要补。

一是获客贵。从品牌早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平台大量投放广告，让海外KOL“种草”，并通过自己的账号建立会员社群、搭建私域，完成了原始流量积累。现在的互联网流量环境已今非昔比，Temu想要争夺用户并不容易。一位专家在接受Third Bridge高临咨询的访谈时预估，Temu的获客成本约为5-10美金。这位专家称，海外市场的广告成本很高，当年字节跳动旗下的电商平台Fanno出海失败的主要原因之一就是，因其向Facebook等传统社交平台直接采买流量，却没有好好利用TikTok的流量红利。不过，一位跨境电商人士告诉开菠萝财经，Temu的获客成本远不止这个数字，而Shein的获客成本只有它的一半，其中60%都是自然流量。

二是履约体系有待完善。Shein已于今年4月在美国落地了第一个DC（配送型中心）仓，未来2年将增至3个。Temu目前并未在海外建仓，在北美市场，其选择与极兔国际旗下的极兔旺宝进行合作。陈洁表示，Temu现在相当于用户可以一键退货，这背后的履约成本非常高，甚至高过产品的补贴成本。不过，他提到，这是必经的过程，等到单量起来后，可以慢慢跟物流公司和仓库谈价格。Third Bridge高临咨询的专家观察到，目前Temu卖家不需要承担海外物流费用，能有效降低平台售卖商品的价格。但这种商业模式无法长期持续，Temu一旦将转移运费给商家会导致价格普遍上涨。

三是品类还有精细化运营的空间。“Temu想做毛利更高的服饰，但服饰做得不太好，目前3C产品和家居产品卖得相对更好。”一位供应商称，服装品类对供应商的要求更高，如果供应商拿去年的库存去卖，就算价格再低也难做起来，而Shein在服装品类已经建立较高的壁垒。除了Shein，Temu在北美市场还要面临Amazon、eBay和沃尔玛三大电商巨头的竞争。美国线下零售网络发达，目前线下零售巨头普遍都在打折，通用品类打低价策略，效果可能大打折扣。

高临咨询专家也称，目前Temu的产品SKU和卖家量不足，且在售后服务和支付生态上存有差距，美国专利保护的法律风险和中美关系对两国贸易的影响，也加剧了Temu的发展难度。刚起步的Temu，还需要时间的锤炼。

结语：

Temu和Shein，难分胜负

先找对标公司，再采用饱和式攻击和渠道红利把市场抢过来，从Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。从生意模式本身而言，Temu和Shein都是利用中国的供应链优势去做两种不同的生意，不过，前者所代表的平台模式，其难度和价值，均要大于Shein的DTC模式。“相比而言，DTC模式相对可控，天花板稍低。”陈洁解释，再强的DTC，也要面对其他新品牌的进场，而平台一旦形成，不是花钱就可以打败的。他认为，Shein的转型思路是对的，只是结果还有待观察。

据他总结，中国的出海生意可以分为几个阶段，第一阶段是OEM，工厂给国外的品牌代工，这是最机械的劳动力出海；第二阶段是ODM，不只是简单的代工生产，也需要替采购方解决设计和研发；再往下一步就是DTC，Shein就是这样的品牌；再之后就是Temu这样的平台出海。不过，黄岛主观察到，两家公司的野心不同，也决定了两者业务重心的不同。Shein的野心是成为全球快时尚产业的领导品牌，从过去跨境电商模式+广州服装产业带，转型成全球本地化+全渠道的模式。拼多多的核心还是在电商平台本身，服装品类只是拉新的切入口，不会只限于服装品类。

因此，Shein虽是自营品牌+平台模式的混合体，但专注于服装产业，根据不同市场的业态调整商业模式，例如，美国市场利润高，走的是自营OEM+ODM模式；巴西市场利润低、物流成本高，走的是第三方平台模式；在日本则做起了线下店。而拼多多的任务是上市公司业绩的增长，所以要做新业务、要抢地盘，Temu目前在美国、非洲市场外，正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙，复制Shein是一条更快的路，但拼多多对Temu的预期，明显不是做“第二个Shein”。

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拼多多给人的印象，就好比需求收入弹性小于0的产品，价廉但物并不美。改变这种认知非一朝一夕

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