管理的差异化是终极差异化

2011-9-2

    在市场竞争中，技术、营销上的差异化都容易被模仿，而管理差异化最难被模仿，是真正的差异化。
    我认为，差异化并不重要，重要的是差异化壁垒，就是别人模仿你的“门槛”。
    导致同质化的行为有两种：一是你模仿别人；另一种是别人模仿你。或许你无意模仿别人，但你怎么保证别人不模仿你？差异化壁垒就是别人模仿你的难度。
    怎样保护自己的差异化成果？一是靠法律保护，比如专利。二是靠差异化壁垒，即增加别人模仿的难度。对于前者，很多大企业都有大量专利，所以企业之间被迫进行专利打包互换。对于大企业而言，专利不再具有保护自己的能力，而只是资源交换的筹码。
    由于法律、监管等方面的原因，专利法在中国的实施效果并不理想。“打赢了专利官司，输掉了市场”的现象比比皆是，以至于一些企业只愿意与大企业打专利官司。因此，中国企业只能依靠提升差异化壁垒（即对方模仿的难度）来保护自己。
    人们一直认为，大企业之间的竞争在相当程度上是技术上的比拼，但技术上的门槛已经在降低。首先，随着技术更新频率的加快，技术领先的时间越来越短；其次，现在新的技术方向越来越多，比如IT技术，即使如微软这样的企业也难以在所有的技术方向上精准预测。因此，我的观点是：企业当然要追求技术上的领先与差异化，但不要指望能利用技术甩开对手，必须全力以赴确保不被甩开。
    那么营销的差异化呢？模仿的门槛就更低了。只要一个企业的营销策略付诸实施，就无秘密可言。越是大企业，营销越没有秘密。可口可乐、宝洁、海尔这些知名企业，早已经被专家和媒体研究了个底朝天，哪有什么营销秘密可言。我的观点是：企业当然要追求营销上的差异化，但不要指望营销能拉开很大差距。一项营销创新很快就会被“全民”模仿，最后成为企业的基本营销底线，即人人都会的基本功。
    从因果关系看，品牌的差异化只是结果的差异化，什么导致了品牌的差异化，才是关键。
    看得见、看得懂，但就是学不会，这样的差异化才能形成最终的差异。哪些领域能够形成这样的差异呢？我认为是管理的差异化，管理的差异化才能形成终极差异化。
    我观察很多优秀企业后认为，管理是无法模仿的。管理的很多方面是显性的、看得见的，但管理的更多方面是隐性的。就如同血管是看得见的，但经络是看不见的。
    管理的差异化是被隐藏的差异化，最具迷惑性。
    我曾经说过，谁能像微软那样把全世界最知名的IT专家组织起来做一件大事，谁就能替代微软，但有这样的企业吗？
    IBM的产品可以被其他企业模仿，但当IBM转型为“提供解决方案”的企业，即组织全世界企业的力量解决客户问题时，却极少有企业能够学会IBM的管理体系。这也是华为不惜重金购买IBM的IPD的动因。
    我不反对创新，但在很多领域，创新是很容易被对手学会甚至超越的，但在管理领域则比较困难。
    现代企业的规模越来越大，大到靠人脑已经无法理清，大到一般人难以弄明白。我深入研究过一些企业，我的感受是，媒体的报道和专家对管理的解读基本上都是一知半解，甚至南辕北辙。
    企业是资源的组织者，有些资源是可以购买的，比如技术、品牌、网络等，但管理是无法购买的。
    企业的价值不在于它拥有什么样的资源，而在于它以什么方式配置和使用这些资源，这就是企业的组织与管理能力。
    目前，中国市场还是机会型的，营销的力量超越了管理的力量。随着中国市场不断成熟，中国市场迟早会被管理所主导。

作者：刘春雄 来源：《销售与市场·评论版》2011年第8期