【中篇:经营篇】

【第十三计】比较优势
【第十四计】边际效用
【第十五计】路径依赖
【第十六计】可怕的“逆向选择”
【第十七计】价格歧视
【第十八计】垄断
【第十九计】凡勃伦效应
【第二十计】鲶鱼效应
【第二十一计】长尾理论
【第二十二计】不做“被诅咒的赢者”
【第二十三计】分清“互补品”和“替代品”
【第二十四计】“工资”多少才合适？

【中篇:经营篇】

【第十三计】比较优势

【用计】齐国大将田忌和齐威王赛马，约定把各自的马分成上、中、下三等。比赛的时候，要上马对上马，中马对中马，下马对下马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以比赛了几次，田忌都失败了，很扫兴。
　　孙膑给田忌出了个主意：先以下等马对齐威王的上等马，第一局田忌输了；第二场比赛。拿上等马对齐威王的中等马，获胜了一局；第三局比赛，拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一局。这下，齐威王目瞪口呆了。比赛的结果是三局两胜，田忌赢了齐威王。还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。

【口诀】比较优势的原理本来是国际贸易学中的重要概念。大卫•李嘉图认为，即使一个国家在生产成本上没有绝对优势，但只要比较其他国家在生产成本上具有相对优势，就可以通过生产其相对成本较低的商品去交换别国生产的相对成本较低的商品，并因此获得比较利益。
　　比较优势理论现在广泛用于各种竞争合作的比较当中，而不仅仅是企业间贸易等方面的问题。比如，城市的功能定位，国际间的经济合作，求职者之间的能力比较，公司之间的发展能力比较，等等，任何可能发生比较和差异的地方都能用到比较优势原理。

【计谋点睛】扬长避短、善于用剑的绝不用掌，善于用掌的绝不用爪。行走江湖，不一定要十八般武艺样样精通，段誉的六脉神剑，乔峰的降龙十八掌，以及梅超风的九阴白骨爪，他们只是在发挥比较优势而已。

【第十四计】边际效用

【用计】2010年，春晚的节目审查正在红红火火地进行着，媒体们都在猜测谁在最后能上虎年春晚。但在这个节骨眼上，偏偏有网友反其道而行之，在网上评选出“观众再也不想看到的十张脸”，赵本山、郭达、巩汉林、蔡明、小沈阳、冯巩、潘长江、姜昆、黄宏、郭冬临入选，全部都是大腕级人物，其中赵本山以“五星”在评选中夺魁。“年年岁岁花相似，岁岁年年人雷同”。自1983年开始，春晚已经举办27届，老面孔长期统治春晚舞台，观众早就产生了审美疲劳，当下似乎到了难以容忍的地步。

　　小沈阳，尽管他是新手，但表现手法雷同，都是娘娘腔、男扮女装那一套，矫揉造作，拖腔拉调，给人肉麻的感觉。2009春晚，他一夜成名，之后他走遍全国各地，都是雷同的表演、一样的台词、跑偏的穿着、一样的扭捏，就靠这一套功夫，小沈阳红遍了2009年，已经挣得盆满钵满，但是却让不少观众觉得 “腻味”。

【口诀】经济学上有边际效用递减的规律，意思是说，随着一个人拥有某物品的数量越来越多，每增加一件此物品能带给这个人的满足程度越来越少。例如，对一个口渴的人，第一瓶水非常解渴。随着他喝下的水越来越多，每一瓶水能带给他的满足程度就不如第一瓶水那么强烈了。无休止的喝水，甚至对人体有伤害。

【计谋点睛】创新很重要。没有创新，再好的产品一昧简单重复生产都会让消费者审美疲劳。“限量生产”的秘密就在这里。

【第十五计】路径依赖

【用计】美国铁路两条铁轨之间的标准距离是4英尺8.5英寸，这是一个很奇怪的标准，究竟是从何而来的呢？原来这是英国的铁路标准，而美国的铁路原先是由英国人建的。那么为什么英 国人用这个标准呢？原来英国的铁路是由建电车轨道的人所设计的，而这个正是电车所用的标准。电车的铁轨标准又是从哪里来的呢？原来最先造电车的人以前是造马车的，而他们是沿用马车的轮宽标准。

　　好了，那么马车为什么要用这个一定的轮距标准呢？因为如果那时候的马车用任何其他轮距的话，马车的轮子很快会在英国的老路凹陷的路辙上撞环的。为什么？因为这些路上的辙迹的宽度是4英尺8.5英寸。

　　这些辙迹又是从何而来的呢？答案是古罗马人所定的，因为在欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为他们的军队所铺的，4英尺8.5英寸正是罗马战车的宽度。如果任何人用不同的轮宽在这些路上行车的话，他的轮子的寿命都不会长。罗马人为什么以4英尺8.5英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是战车的两匹马屁股的宽度。

　　有趣的是，美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度由铁轨的宽度所决定。所以，今天世界上最先进的运输系统的设计，在两千年前便由两匹马的屁股宽度决定了！这就是路径依赖，看起来有几许悖谬与幽默，但却是事实。

【口诀】路径依赖理论最初由Paul·A·David于1985年给出证明。David的故事是现在的QWERTY型键盘，这种键盘在技术上并不是最好的，但是，它却牢牢占据了市场。实际上，Dvorak于1932年申请专利的DSK键盘输入速度最快。David认为：由于某种原因，QWERTY型键盘使用人数占了优势，那么，由于其它类型的键盘数量上较少，考虑到硬件、软件的兼容性，其它使用者会在选择打字机时（键盘是由打字机演化而来）选择QWERTY。这样，QWERTY型键盘逐渐占据了整个市场。David把这种状态称之为“锁定”。后来的键盘虽然在技术上比之先进，但为时已晚。

【计谋点睛】凡事抢先一步，选择正确的路径，就能牵着别人的鼻子走。

【第十六计】可怕的“逆向选择”

【用计】几年前，“放心肉”工程在广州地区几乎到了生死存亡的关口。在“私宰肉”的挤压之下，“放心肉”的市场份额一再下降，三大政府定点屠宰场的生产能力大量闲置，企业生存难以为继。在许多市场，“私宰肉”大行其道，几可乱真。一些市场的一些摊档，说的是放心肉，实际上是“私宰肉”，叫人真假难辨。买方既然不知道究竟是放心肉还是“私宰肉”，在理性的条件下他只能按照放心肉和“私宰肉”的平均价格购买。在这种情况下，也许你卖的真的是放心肉，而且你也说了你卖的是放心肉，所以价格要贵一些，但是买方没有道理相信你，从而不肯接受你的比别人高一点的价格。这样，放心肉就赢不来居民的货币选票，就要被市场淘汰出去。

【口诀】“逆向选择”是指由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。在现实的经济生活中，本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择”。

【计谋点睛】诚信经商，服务至上，真正做到“顾客是上帝”，是化解“逆向选择”之绝招。

【第十七计】价格歧视

【用计】亨利•斯皮尔曼教授在《致命的均衡》里描述了菲尔大厦地下商场实施价格歧视的方法，令人叫绝：在菲尔大厦的地下商场，商品都是打折出售的，价格的变化趋势和大小可以预测到。商品的价格每周下降25%，四周后没有卖出的商品就捐助给慈善机构。通过这种与众不同的价格体系，菲林大厦的管理者获得了超额利润。

【口诀】价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

　　价格歧视的一些例子如，电影院和巴士常常提供折扣给老人或孩子；旅游胜地在旺季和淡季收取不同的价格；饭馆和电影院在一天不同时间里的价格通常都不同。但是，如果由于向不同类别的顾客提供服务的成本不一样实行的价格差异不属于价格歧视，如一些饭馆里晚餐的价格高于午餐的价格，部分原因可能是服务员和其他雇员在晚上工作需要加班费。

【计谋点睛】实施价格歧视的前提条件是，你能把客户明显地区分出三六九等。

【第十八计】垄断

【用计】洛克菲勒的标准石油很少发动耗费巨大的价格战来获取垄断地位。竞争者愿意以优惠的价格把生意整体出售给标准石油公司，是因为标准石油公司通过铁路费率施加了间接的压力。1870年代以前，把石油产品运出宾夕法尼亚州石油区的三大铁路公司不断地试图结成卡特尔，但屡次陷入“囚徒困境”而失败。标准石油公司找到了一种创新的方法来推行铁路卡特尔。如果任何一条铁路秘密减价，它的运输量因此显著增加，标准石油公司就减少它在该铁路上的运输量。标准石油公司向卡特尔提供这种平衡者的服务，换回的是优惠的运输费率。在1878年，到纽约的标准货运费率是每桶1.70美元，但标准石油公司只需支付1.06美元。这种不利促使很多独立的石油炼油厂把生意卖给了标准石油公司。

【口诀】垄断市场是指整个行业中只有惟一的一个厂商的市场组织。垄断厂商是价格制定者，因此可以通过控制产品价格或产量来获取垄断利益。获得垄断地位的途径有四个：控制商品的生产资源、独家拥有生产某种商品的专利权、政府特许经营和自然垄断。

【计谋点睛】垄断者能获得巨大的利益，但是名声往往不佳。

【第十九计】凡勃伦效应

【用计】在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，新开了一家售卖印第安饰品的珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石放在最显眼的地方、让店员强力推荐等。然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘以二分之一。”等她进货归来，那批绿松石全部售完。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。

【口诀】商品分为两类：一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求；而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。正因为如此，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。

【计谋点睛】有时候你的商品没有市场也许仅仅是因为定价太低。有点不可思议？但事实如此。

【第二十计】鲶鱼效应

【用计】澳大利亚某牧场上狼群出没，经常吞噬牧民的羊。牧民于是求助政府和军队将狼群赶尽杀绝。狼没有了，羊的数量大增，牧民们非常高兴，认为预期的设想实现了。可是，若干年以后，却发现羊的繁殖能力大大下降，羊的数量锐减且体弱多病，羊毛的质量也大不如从前。牧民这才明白，失去了天敌，羊的生存和繁殖基因也退化了。于是，牧民又请求政府再引进野狼，狼回到草原后，羊的数量又开始增加了。

【口诀】鲶鱼效应即采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。其实质是一种负激励，是激活员工队伍之奥秘。

　　在组织人力资源管理上，“鲶鱼效应”是指在组织内部人浮于事、缺乏效率等情况下，在组织内部挖掘或从组织外部引入一些“鲶鱼”，通过提升他们的积极性和主动性，来带动和刺激整个组织的其他人员，从而在组织内部形成一个人人向上的良好竞争氛围。

【计谋点睛】生于忧患，死于安乐。

【第二十一计】长尾理论

【用计】马云与中小网站有不解之缘，据说这与他自己的亲身经历有关。当年，竞争对手想要把淘宝网扼杀在“摇篮”中，于是同各大门户网站都签了排他性协议，导致几乎没有一家稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，马云团队找到了中小网站，最终让多数的中小网站都挂上了他们的广告。此后，淘宝网歪打正着地红了，称为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激，试图挖掘更多与之合作的机会，结果让他找到两个重要的商机。

【口诀】长尾市场也称之为“利基市场”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础” 。

【计谋点睛】涓涓细流，汇聚成河。一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!

【第二十二计】不做“被诅咒的赢者”

【用计】据统计，在所有的房地产拍卖案例中，有26%的比例最高价出价是次高价的4倍多，77%的案例中，最高价超过次高价的2倍。绝大多数时候，投资者都是无法获得预期利润的。全球华人首富李嘉诚在经历无数次土地拍卖后，总结出一句经典的名言：不要用买古董的心态去买地。这句话虽然朴实，但却处处体现出杜绝赢者的诅咒的思想。

　　事实上，公司或资产的收购可以看成一个人的拍卖，很多公司愿意以很高的溢价收购别的公司，之后才发现并非如自己想象中的那样。1988年，三菱以14亿美元买下洛克菲勒中心，结果大亏880亿日元；1990年，松下以61亿美元的价格买下环球电影公司，之后也贱卖给希格拉姆公司；索尼买下哥伦比亚电影公司，结果亏损达34亿美元。

【口诀】“赢者的诅咒”指在拍卖的过程中最终的获胜者，可能由于对标的价值的评价太过于乐观，从而支付的价格超过其实际价值，也就是说虽然在拍卖中获胜，但却做了亏本的买卖。

【计谋点睛】还记得高尔基讲述他小时候的那只哨子吗？不要为一只哨子付出太高的代价。

【第二十三计】分清“互补品”和“替代品”

【用计】有些酒吧清水卖得很贵，但咸花生却可以随意的免费索要。花生的成本肯定比水高，这到底是怎么一回事呢？

　　理解这种做法的关键在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补品，顾客花生吃得越多，要点的啤酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对客观的利润，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。

　　反之，水和酒是替代品。顾客水喝得越多，点的啤酒也就越少。所以，即使水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价。

【口诀】替代品是指啤酒和可乐这样功能相近、可以相互替代的商品，互补品是指眼镜框和眼睛片这样必须同时使用的商品。

【计谋点睛】互补品是你的鱼饵，替代品是别人的钓竿。

【第二十四计】“工资”多少才合适？

【用计】在纽约、芝加哥和其他大城市，天气好时几秒钟就能打到一辆出租车。可下雨天要找出租车却难得吓人。为什么会这样呢？

　　明显的原因，下雨天打车的人也多。可此外还有一个原因——出租车司机在坏天气时工作时间较短。根据最近的研究，不少司机每天只想挣够目标收入水平，一挣够了就歇工。晴天需求量低，所以司机必须花大量时间招揽乘客，要达到目标收入水平所需的时间自然较长。可在需求量大的雨天，同样的目标收入水平很快就能达到，因为雨天的出租车几乎随时都满载。

【口诀】工资是对劳动者的报酬。经济学里把人的“闲暇”也当做消费品，工资的增加，工人更有钱了，也就需要消费更多的“闲暇”。因此，工人劳动的供应量反而减少。

【计谋点睛】当然，只有工资水平比较高的时候，劳动者才愿意拿工资买“闲暇”。

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