前情提要

    徐沛欣曾为了压制竞争对手的诞生，以非常低的价格出让股权。在很长一段时间里，红孩子没有正面竞争对手。但红孩子恐怕没有想到，这么做除了让自己更被动意外，既防不住新生代，也躲不过老狐狸。

半路杀出个“孩子王”

   2007年，红孩子对外宣称孩子当年的销售额可以突破6个亿。同行们的眼热之情当然溢于言表。看好这个行业的，也都开始纷纷摩拳擦掌打算冲进来分一杯羹。

“穷小子”出身的红孩子幻想着通过廉价的股权出让换来VC的长相厮守，看似也有一定的道理，但他第一个防不住的，就是这个“富二代”——孩子王。

    “孩子王”是五星控股集团旗下的公司，1998年就存在了，注册资本就两个多亿。

    五星控股在红孩子红透半个行业的时候，开始注意这家企业，但并没有轻举妄动而是花了很多时间研究母婴童用品零售市场，聘请了专业公司进行市场调研，还到国内外进行了多次考察。

    母婴童这个市场实在不是一个“围城”，围在城外的人想冲进来，围在城里的人想冲出去，而是围在城外的人想冲进来，围在城里的只有红孩子想冲出去（因为当时看到红孩子火了，乐友等新兴企业也都被VC追加了大笔投资打算在母婴行业挖掘更大利润）。因为母婴童用品这个行业容量太大了，市场规模接近10000亿元，每年保持着20%左右的复式增长，红孩子的成功从根本上来讲，就是抢占了这个细分市场的先机。但红孩子在这个市场上还没站稳，就打算向其他行业做多元化延伸了，这让在其他行业出身、打算向母婴市场进行多元化延伸的五星控股很是兴奋。

    于是，在红孩子颓势初现的时候，孩子王含着金勺子来到了这个世上，准备抢红孩子的饭碗。

    2009年底，孩子王在河西万达广场开业的首家旗舰店，经营面积6000多平方米，号称当时“国内规模最大的母婴童主题MALL”。

    不仅如此，孩子王在诞生之时，就放出话——孩子王计划投资3个亿，5年打造50家母婴童主题MALL和若干速购店。

    这个时候，Cas翻出之前的文章《红孩子之殇（1）——市场细分成就曾经的红孩子》，五味杂陈。

    如果红孩子知道，中国当前的母婴童用品零售市场的行业结构，是一个典型的哑铃型，上游的供应商超过4万家，包括很多有意开拓国内市场的外贸企业，下游的消费者也非常庞大，尽管门店数量很多，但绝大部分都是规模不大的单店，没有体量较大的连锁门店，存在着被整合的机会；

    如果红孩子知道，80后新妈妈的特点是：“求优性、求便性、差异性”。她们对购买孩子所需产品和服务的需求，已经跑到目前产品和服务提供商的前面，他们的很多需求得不到满足；

    如果红孩子知道，“80后习惯网购”，而自己只是成功地树立了一个细分市场的旗舰，而更多电商企业和零售企业都虎视眈眈摩拳擦掌……

    红孩子的创始人们，还会关起门在屋里争辩“到底上电商还是多元化”这样的问题么？

很可惜，徐沛欣们并没有细致的市场调研，更没有深入的消费者访谈，对需求的概念化，是红孩子自己套牢自己的第一根绳。

    孩子王还有一项是红孩子不具备，也没打算具备的，那就是实体门店。一直以来，实体店就像硬币的两面，看重的就把它视作发展的基石，不看重的就当做累赘。但Cas认为，对不同的产品，尤其是当前国内的电商和目录销售中体验式营销还不完善的情况下，很多产品都需要实体店的配合，产品展示、使用说明、售后保障，实体店都比单纯的线上销售和目录销售更具优势。

    有电商大鳄自己说，维护实体店的成本如何如何高，其实他更清楚大仓的存货、退货、次转良的费用和信誉危机会带来怎样的成本。

    所以说，实体店这东西，不是需不需要的问题，而是开得起，开不起的问题。

    孩子王一问世，就打出“门店+直购手册+网购三位一体的运营模式”，“娘家”五星控股做电器零售的经验全力打造，让内部已经不稳定的红孩子顿时矮了半截。但初出茅庐的孩子王，并没有引起红孩子太高的重视，毕竟这时候，红孩子还顶着“世外高人”的光环，坐着行业第一的宝座。

    盲目的乐观，没走稳就想跑的欲望，是红孩子捆绑自己的第二根绳。

淘宝京东争相涌入

    如果说，红孩子的成长过程，被孩子王当做前车之鉴的话，当当和京东这些电商大佬们，更是瞅准了红孩子自暴自弃的档口，也来夺这块刚出炉还热气腾腾的蛋糕。红孩子这回应该坐不住了吧。

    2010年上半年，一句“80后习惯网购”让京东首先杀进母婴市场；半年后，C2C大鳄淘宝也发布了母婴平台，正式抢夺市场份额，这也使得原有的市场竞争更加激烈；当当网更不甘其后，当当的母婴用品平台一经推出，月销量迅速达到3000万以上，超过了红孩子线上母婴业务。而此时，尽管红孩子沉浸在目录销售的成功中，但redbabycom.cn网站已经存在了5年，目录销售带来的营收就快走到下坡路的谷底。

    当时，有记者问到对于淘宝、京东杀入“领地”是否威胁自己时，红孩子CEO徐沛欣表示乐观，他预计2010年，公司在母婴市场仍可做到13亿元。 “说到底在母婴市场主要是线上与线下的竞争，淘宝、京东参与进来可以一起将蛋糕做大。”

    事实上——

    你吃，或者不吃，蛋糕就在哪里。

    Cas不知道徐沛欣是不是当真这么想，但他对这块蛋糕的不珍惜，倒是真的，因为这个时候红孩子已经在转型做综合B2C了。但这个节骨眼上电商大鳄们蜂拥而至，真心不是要把你的蛋糕做大，而是要把你的蛋糕切走，如果捎带着能把你眼前碟子里这块也带走就更好了。

    这一年红孩子的营收，对外宣称也只有10个亿。