市场营销组合的整体突现性与要素凸现性

摘要：无论营销组合理论怎样发展，无论各种各样的营销理念与模式怎样推陈出新，营销组合的基本思想原理——整体突现性与要素凸现性：在强调整体突现性的前提下重视要素凸现性——是相当稳定的。

关键词：市场营销组合、营销理念与模式、整体突现性、要素凸现性

自60年代博登教授与麦卡锡教授提出市场营销组合4Ps以来，80年代著名市场营销学权威菲利浦·科特勒教授又提出6Ps和10Ps，后来有人甚至提出12Ps或更多。但4Ps的基本框架是不可动摇的。到了90年代，又有人提出了4Cs，以取代传统的4Ps，即

产品Product →Consumer’s wants and needs 顾客的欲望与需要

价格Price →cost 顾客的花费

渠道Place →Convenience 方便购买

促销Promotion→Communication 沟通

随着互联网上电子商务的大量使用，有人提出20世纪是P营销的世纪，而21世纪是e营销的世纪，即在21世纪，eMarketing或eBusiness是营销的基本平台之一。

在上世纪90年代，中国学者在营销理论的研究方面作出了许多有益的探索，写出许多关于各种营销模式的论文，如色彩营销、文化营销、光明营销、品牌营销、质量营销、绿色营销、市场模糊化营销、定制营销、情感营销、参与营销、价值链营销、感性营销、网络营销、电子商务、虚拟营销、注意力营销、伏击营销、覆盖式营销、直通营销、超值营销、创意营销、特色营销、创新营销、观念营销、概念营销、关系营销、软营销、中间商品牌营销、政治营销、资产营销、服务营销、基准营销、逆向营销等等（这些关于各种营销模式的论文散见于《经济管理》、《经济与管理研究》、《商业研究》、《商业经济与管理》《派力营销思想库》等杂志与书籍上，此处就不一一注明）。

其实上述各种各样的营销理念与模式都是市场营销组合的特殊形态，是在体现营销组合的整体性的前提下，强调某些营销要素的重要性而形成的。这就是本文所提出的市场营销组合中的整体突现性与要素凸现性。

系统科学认为整体与部分、系统与要素、集合与元素，（有时还加上群体与个体），这些相对范畴是对立统一的辩证关系，简单的讲就是：整体不是部分的线性组合，整体对于部分具有一种质的飞跃；整体具有部分或部分之和没有的性质，高层次具有低层次没有的性质。整体与部分总和的关系一般有三种，即

整体>部分之和，整体=部分之和，整体<部分之和

整体与部分之和的关系到底是哪一种，关键取决于部分之间相互整合的性质与有序程度。即部分之间协调和谐，相互恰当配合，那么整体的力量就大于部分之和，否则整体的力量就小于部分之和。就象两个和尚可以抬水吃，而三个却没水吃。

市场营销组合是一个系统，是整体，而组成营销组合的要素即产品、价格、渠道、促销是部分、是要素。它们之间的关系完全符合系统与要素、整体与部分的辩证关系。企业的营销优势主要取决于营销组合而不是单个策略。“虽然各单个策略单独说来都是重要的，但真正有意义的在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式（纪宝成《市场营销学教程》173页）。”如果各单策略之间相互配合不当，就可能导致整体营销组合的失败。

这就是市场营销组合的整体突现性。

营销组合具有单个策略所不具有的整体性质，营销组合是较高层次，而单个策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略是较低层次的。

企业制定营销对策，主要着眼于营销组合的整体性，单个策略的制定应当符合营销组合整体性的需要，这类似于局部应服从于大局的需要。反过来说，整体的营销组合策略必须统率各个单个策略的制定。

以上只是营销组合与单个策略相互关系的一个方面。另一方面，整体的各个部分的作用在不同时间、不同地点、不同条件下不是均衡的，而是有一定的主次关系，这种主次关系会随着营销环境的变化而变化。

有些时候，营销组合中某一要素将显得特别重要，是影响整体营销组合的主要力量，这时候，我们在制定营销组合策略时，在强调营销组合整体性的前提下，有必要强调某一营销要素的相对重要性，这就是要素凸现原理。

要素凸现性说明，在制定营销组合策略时要抓关键，找准主要的营销因素，用这一营销要素引领整个营销组合，在这一要素的牵引下，制定整体的策略。特别要突破瓶颈因素。若某一要素没有设计好，将影响到营销组合的整体效力，这一因素就成为瓶颈因素。

有时候，虽然不存在明显的瓶颈因素，但仍然可以以某一营销要素为核心，其它营销要素围绕它、配合它，构成整体的营销组合。这也体现出要素凸现性。

总之，企业在制定营销组合时，在强调整体突现性的同时也要重视要素凸现性，把某些营销要素运用得出神入化。要素凸现性以整体突现性为前提，整体突现性以要素凸现性作为其特殊的实现方式。虽然我们时刻强调整体突现性的首要地位，但不排除在某些特定的条件下更应强调要素凸现性，更重视对某些营销要素的运用，从而在解决营销的主要问题以后整个的问题也就解决了。

前文中列出的众多营销研究者所提出的各种营销理念与营销模式，都可以在营销组合的整体突现性与要素凸现性下得到统一。

比如直通营销实际上强调了通路的设计，应不受传统营销通路限制（《商业经济研究》1998、4），电话营销强调了电话在营销沟通中独特地位，它们都是渠道子要素的凸现，体现了要素凸现性。但我们这时不应忘记，它们都是以承认营销组合的整体突现性为前提的。又比如文化营销实际上建议以文化因素引领营销组合（《经营管理者》1998、7），绿色营销强调了环保在营销组合中的重要性（《商业研究》1998、10），软营销强调了文化与情感的交流沟通在营销组合中奇特效果（《经济与管理研究》1998、10），概念营销强调了企业主动唤起消费者期待与关注在营销组合中的重要性（《商业经济与管理》1998、1），观念营销说的是创造市场的重要性（《商业研究》1998、6），基本上与概念营销相同，等等。

无论营销学者们怎样去锐意创新，发展市场营销组合理论的具体内容以及各种各样的市场营销理念与模式，市场营销组合理论的基本原理——整体突现性与要素凸现性——是相当稳定的，至少在近期的几年之中仍然是教科书与营销实践的主导。

并且我们还可以把整体突现性与要素凸现性原理从营销组合进一步推广到企业的策略体系组合。

从现代企业管理的实践与理论总结的实际来看，企业管理包括许多项目，比如战略管理、人力资源开发与管理、财务与投资管理、资本经营、营销管理、生产管理、质量管理、物资管理、设备管理、科技管理、信息管理、知识管理、法制管理、文化管理、公共关系管理等，因此企业必须处理好自己的管理策略组合体系。企业在制定管理方略的时候，同样首先应注重整体突现性，要注意不同管理策略之间的配合协调。而其中每一项管理，又可以进一步细分，比如营销管理要注重市场调研、STP、营销组合、营销组织实施与控制反馈。而营销组合包括产品、价格、渠道、促销。而产品策略又可进一步细分为产品宽度、长度、深度的组合，价格策略又可细分下去形成价格组合策略，渠道策略又可进一步细分成为渠道组合策略，而促销又可进一步细分为广告、公关、营业推广、人员推销从而成为促销组合策略。而公关促销按照其方法又可进一步分为形象塑造、传播管理、关系协调的组合，公关促销的目标细分为认知度、美誉度、和谐度的组合（《公共关系学》李道平、廖为建、余明阳等，2000经济科学出版社）等等。

按照营销组合的精神对营销组合向上与向下扩展以后，我们可以看到，在企业的完整的管理策略体系中，每一个具体的策略或策略组合成为联系比它高一层次与比它低一层次的策略组合的环节。每一个策略，对下统领更低层次的策略组合，对上要服从更高层次的策略整体组合。在每一层次，我们都应当在强调整体突现性的同时重视要素凸现性。

(作者系四川大学工商管理系市场营销专业)