“机票和住宿只占中国游客国际旅行花费的25%，剩下的75%是在海外的本地消费，其中购物是最大头。为了那25%，中国的OTA（Online Travel Agent）市场已经打得不可开交，奇怪的是，对于另75%的本地消费市场却无人问津。”随着携程、艺龙、去哪儿和途牛的接连上市，在中国人们愈发汹涌地挤进在线旅游行业，这时在美国完成计算机博士学位的郝杰却看到了中国游客在美国本地消费市场的更大机会。

2013年，持中国护照赴美的游客达到180万，据香港里昂证券公司推算，2020年赴美中国游客将翻双倍至570万。随着中国游客数量一起增长 的，是中国游客的在美消费。从2005年的15.3亿美元，到2013年的98亿美元，预计2020年这一数额将至少升至300亿美元。

“中国游客到美国旅游的目的地或许千差万别，但都会做一件相同的事——购物，帮自己购物，帮亲戚、朋友、同事购物。但是蹩脚的英语和对Google map或Yelp的不熟悉常常让他们找不到合适的购物地点，使用公共交通时显得更加困难。”

生活在美国的郝杰认为，中国游客的消费能力很强，是国外零售商定位中的优质客户，但他们的消费体验远远配不上他们的消费能力。在中国，游客可以通过大众点评、高德地图和百度地图等迅速获知所在的陌生地区的附近消费信息，然而在海外，可供中国游客使用的消费导购工具和配套服务几乎为零。

不过，现状恰好为郝杰造就了一个入口，一个通往另外75%市场的任意门。“如果为中国游客做一个在美国消费的移动导购平台，随时随地帮助他们找到就近的购物场所，并提供专车接送等高端服务，肯定有市场。”在郝杰看来，跟团游也在逐渐转化为自由行，这一趋势也将刺激基于美国本地的中文移动导购服务的需求。

今年4月，郝杰着手创建了5MS（5 million shoppers）项目，组建了一支7人团队，将技术部设在中国，市场合作部在美国。对于5MS的商业构想，郝杰计划将所有服务置于微信公众号中，针对中国游客在美购物的几大痛点提供定制化的服务。按照一个游客赴美的旅游时间轴来讲，在动身去美国前，游客可以把自己的行程和购物需求清单发送到5MS的公共号上，系统会将行程与购物需求进行匹配，告诉游客行程中到哪个购物中心可以买到清单上的哪些物品，避免以往在旅游地遇到什么买什么的尴尬。落地美国后，游客可以随时点击公众号菜单中的“附近”按钮，迅速获知附近的购物点、品牌及商品优惠券。决定前往某个购物点后，点击“打车”按钮还会有私人购物专车按照定位信息前来接送，促成旅途中的快速购物。如果游客希望购买某个品牌的产品，也可以通过查询品牌直接搜索到附近的售卖地点，同时获得商店或品牌的优惠信息。

郝杰计划将5MS做成一个平台，为中国游客整合购物资源和渠道。好比在交通上，5MS并没有组建自己的车队，而是接入Uber系统，让中国游客实现一键叫车，直达购物目的地。5MS的收入主要来自商场，主要包括商业地产系统入住费、广告到达收费及优惠券分成费等。如果一个商场想入驻5MS的系统并展示给中国游客，需要缴纳地产入住费。之所以选择向商场收费，而不是向品牌店收费，因为从商场层面可以为游客拿到更广泛的折扣信息。

借东风：传统零售商转型迫在眉睫

从收费方式可以看出，郝杰并没有想把5MS打造成美国版的大众点评或商家地图，实现基于位置的全搜索，而是只为合作的商场提供搜索及推荐服务。一家初创平台通常会巴结大型零售商入驻，以此吸引用户，推进初期市场的拓展，郝杰却反而向零售商先行收费。这行得通吗？郝杰的底气来自广泛的合作契约。目前与5MS合作的商场已经超过100家，包括最近签约的全美排名前五的最佳购物点北园购物（NorthPark Center），与奥特莱斯的合作也在洽谈中。“零售商需要我们！”郝杰说。5MS得以迅速接入这些大型零售商，与当前传统零售商面临的尴尬局面不无关系。“与这些零售商洽谈不是件容易事，但是我可以强烈感觉到他们是多么渴望通过转型来吸引更多的消费者。”亚马逊上个月刚刚实现了到中国的直邮，海淘产业也正成为中国一种新的产业形态。传统零售商正面临电商的强烈冲击。不要以为这只发生在中国，美国也是如此。

全球互联网信息服务提供商ComScore发布的2012年度研究报告显示，40％的调查者表示去线下商店只是为了查看商品，购买则会在网上进行。ComScore还发现，美国有超过200个商场占地超过25万平方英尺，但空置率却超过了35％。之后情况变得更糟，ComScore发布的2013年第三季度网络零售报告显示，网络销售增长率再次远超实体销售，印证了实体销售向电子商务转变的大趋势。

传统零售商开始意识到转型迫在眉睫，靠坐在店里等顾客就能赚钱的日子早就一去不复返了。问题是，对于如何转型，零售商们并没有明晰的答案。像5MS这类移动互联产品的出现正好给了他们一个契机。面对目前全球最具消费能力的中国游客，美国零售商尝试着主动出击。“美国的绝大部分零售商都是把美国市场和中国市场分开来做，但他们在中国获得用户的成本非常高，因为你要压过更多的竞争对手，再在众多消费者中筛选出属于自己的优质客户。其实还有另一种做法，在中国以外的地方拓展中国客户。”郝杰将这一模式称为深度O2O，通过5MS平台把在美国落地的中国游客实实在在地转化成零售商的到店客户。与以往的广告模式不同，零售商从这类移动导购模式中获得的不仅是顾客的一次关注，而是一次真实的到店消费，配套的专车接送服务更加大了O2O的转化率。

零售商还可以同时获取更多的客户行为信息，包括谁、在什么时间点击了你的广告，从何地而来，从哪些选择中决定到你的店里消费等。这些数据都是零售商平时接触不到的资源，但却对消费者的二次开发至关重要。如今在美国并没有人与郝杰做同样的事情，但建立创新者的壁垒是个不得不考虑的问题。“我们做的这件事涉及到和地产商、品牌商、交通合作伙伴以及折扣券公司的资源整合，这些资源是我们在美国一家家谈下来的，相信丰富的合作伙伴会成为我们的壁垒。”郝杰说。不过，这样的壁垒能否真正成为5MS的护城河，还值得再打一个问号。

2014.9.12