（一）

      经典的经济学著作，如亚当.斯密的《国富论》和马歇尔的《经济学原理》，大多是对特定时代背景下社会现象与经济行为的逻辑演绎和抽象归纳，是人类文明的永恒财富。然而，随着时代变迁与社会形态的更迭，经济理论必然失去当时产生的现实根基与理论内核。

      一方面，静态的经济理论在流淌的商业实践中，表现出严重的“滞后性”；另一方面，鲜活的现实往往又诱发了理论革新的因子，从而诞生了新的学术建树。但是，从当下的思想市场来看，学术建树的匮乏在不断加剧理论的滞后。所以，对“经典”的刻意追捧与高调吹嘘，看似很起劲儿，却不自觉地暴露了盛世里隐蔽的尴尬：一半繁华，一半荒漠。

      在很大程度上，经济学是为了与商业实践建立一种先验认知。所以，经济学原理并不存在“失效”与“有效”之说，只有“合宜”与“过气”之分。如果用当下的商业实践去粗略“验证”某些经济学原理，会发现许多被誉为“经典”的经济原理早已过气。

      比如“完全竞争的厂商理论”。

      在微观经济学的厂商理论中，处于完全竞争市场中的企业，在边际均衡的价格上大规模生产商品，商品在外观、性能、包装、质量等方面几乎没太大差别；另外，消费者没有其他更好的选择，只能以近乎一样的价格买单，且没有讨价还价的余地。

（二）

       可曾想过，在现实商业行为中，完全竞争条件下的产业环境和市场行为会是怎样的“一张脸”？

       下面给出一个较为粗糙的推论过程（注：该部分是经济逻辑分析的有趣尝试，如果觉得枯燥，可直接跳到第三部分）。

        1、从消费者来说：

          （1）消费者的偏好倾向高度集中，并没有表现出某些特征如“年龄”、“性别”、“地域”等方面的差异化需求，所以，只要消费者具备货币购买力，厂商就可以将其视为有效需求对象，进一步地，在产品的营销策略上，只需要从“城市商场”到“农村猪圈”，集中火力进行单一而集中的广告轰炸（还记得“红桃k”和“三株赋新康”吗？）；

          （2）因为产品的外观和包装并没有对消费者造成效用减损，所以，产品可能是消费者肢体或官能方面的延伸，进一步地， 这类产品很可能是使用周期较长的耐用消费品；

        2、从厂商的供给端来说：

          （1）整个产品市场或许是处于“供不应求”超额利润阶段的末期，虽然是末期，但前期“供不应求”的卖方市场给厂商带来的超额利润，所以厂家暂时没有进行产品的性能和外观改进的创新动力；

          （2）该类产品有着比较粗糙和冗长的产业链，并且生产要素投入的经济溢价较为均匀地分布于供应链的各个环节上。虽然产品有着较为高昂的市场价格和利润空间，但因为科层化的管理与分销体系，以及冗长的中间分销环节，上游的供应商、制造商和下游的分销商、零售商较为均匀地占据大部分的经济利润，没有哪个环节掌握主动的定价权，而处于终端的消费者却要承担高额的售价。

       3、最后从产品的技术形态来说：

       该类产品的生产技术不是最新的。因为企业很明显看到技术进步后成本下降的利润空间，但确没有能力进行技术改进，说明目前的产业和技术是通过跨区域和梯度性转移过来的；另外，由于产业移入国工业发展缓慢，只能进行旧技术的重复使用，虽然在当地是属于技术密集型产业，但在世界产业格局内来说，已经属于淘汰类的低效率资本与要素（特别是劳动力要素）密集型产业。

       可想而知，该产业转入国不会是现代经济学诞生的欧美发达国家，而应该是处于工业经济初始阶段的发展中国家；而且，该国家很有可能刚刚走出信息闭塞、计划经济色彩较浓的短缺经济形态不久。

        4、归纳：

      不难发现，这其实是对1997-2004年期间中国产业经济发展的大致描述。那时中国产业经济是从一个“从无到有”的过程，比如吃的（食品行业）、穿的（服饰行业）、用的（家电行业）都是从“0”到“1”的萌发阶段，特别是家电行业，如彩电、冰箱、洗衣机、电饭锅等产品的外形、性能上高度雷同，当年的“海尔”、“长虹”、“康佳”等家电厂商进行市场竞争的手段就是“价格+规模经济”，以贴近成本的低价格进行轰炸，进行销售规模扩大，形成规模经济而摊薄边际利润，最后整个行业是一片炮灰。

       显然，这种工业经济时代下“小品种、大批量”的生产模式，体现的是经济学“规模经济”的概念。靠大规模、标准化生产，以及价格鏖战和规模经济取胜，而没有在产品性能、外观与质量上进行创新的商业策略，在商业模式上被称为B2C（business to custom）。

（三）

       20世纪初，泰勒在《科学管理原理》中提出“泰勒制”，从此“标准化生产”成为现代工业社会运作的商业理念，这不仅奠定了泰勒在“科学管理”中的理性主义哲学地位，也由此建构了工业时代企业在微观层面最坚实的生产内核，现代管理学之父彼得.德鲁克称其为“美国对西方思想做出的最特殊的贡献之一”。

        然而，在“互联网+”的呐喊已经泛滥成灾的今天，老一辈知识分子痛斥这是个“碎片化”和“浅思考”的肤浅时代，文艺青年一边在怀念着“诗与远方”，一边在哀叹“月台文学”的消逝。可是，在商业领域，我们却看到了如此突兀的2个场景：“场景1”是“重资产”的制造业企业为庞大而单一的消费群体提供近乎相同的商品，“场景2”则是众多“小而美”的企业在对消费群体做出精细化区分之后，为各个消费群体的独特需求去定制个性化商品；蔚为壮观的一幕是，市场里的大部分企业家，都争先恐后地盯着一个叫“互联网”的“怪物”，紧绷身上的神经，琢磨着如何在有限的宏观经济转型期与产业结构升级期内，实现从“场景1”到“场景2”的快速切换。

       在商业模式上，这一行为被称为C2B（Consumer to Business）。

（四）

       其实这并不是什么“商业变革”，而仅仅是被压抑的自由市场之“回归”过程，亦是商业活力的“释放”过程。如奥地利经济学派所认为的那样，在有效的价格传导机制与信息充分流动情况下，市场经济应该是“人类合作的扩展秩序”，表面上看，虽然是形形色色的个人在不停地进行着无规则的“布朗运动”，但是在经济行为中表现出来的多样化“目标”、互异化“评价”和鲜活的“实践知识”，都在商业交易中以“货币”、“价格”和“制度”（法律、习俗）等方式体现出来，建构成一个浑然有序的社会分工与协作体系。

       经过30多年市场经济的洗礼之后，主要消费群体在品牌意识和消费理念等方面的市场教育初见成效。由于个人可支配收入的增加、高等教育的普及与中西文化的融合，中国已经出现了一批有着较高知识素养、愿意为高性能产品买单的中产阶级，靠感官刺激的广告轰炸与非理性情绪呐喊的噱头题材，已经无法获得他们的认可，相反，他们更愿意相信圈子和口碑传播，注重产品和服务的性能、质量，以及个人体验的主观感受。

（五）

       显然，未来的商业必然是“小而美”的。

       在微观领域，中国的商业环境正在经历一次“大分流”，即“互联网（社交网络）解构传统商业体系”的过程，也是从以企业为中心的“规模经济”（又称“大众经济”），向以个人为中心的“范围经济”（又称“圈层经济”或“粉丝经济”）分流。

       互联网作为“解构因子”，正在垂直地打通不同经济主体的边界和壁垒。比如，消费需求的个性表达和体验效果的口碑传播，让具有特定经济属性的消费群体聚合在一起，他们或者是基于对某种价值观认可的知识群体（如“罗辑思维”），也可能是对某种理念和情怀的认同（吴晓波频道），从而积极地被“圈层”为一个社交情绪活跃、黏性度高、数量稳定的“社交群体”，企业只为这些特定群体服务，在社群里可以精确地“针扎”消费者的“痛点”，甚至可以在超出传统企业边界的地方，提供更为丰富和优质的产品与服务。

（六）

       其实，还有个趋势没有说出来，那就是：人的“孤独化”与“屏幕化”不断加剧，并长期存在。

       一个人经常对“经济”、“商业”、“互联网”，乃至“社会”、“国家”、“民族”、“道德”等抽象概念进行高谈阔论，的确会让他过一把“好为人师”与“指点江山”的瘾。但在这孤独又热闹的世界里，个人的精彩并不必然要与这些东西“捆绑”在一起，也不是非得对人生进行哲学般“形而上”的思索不可。简单的世界，没有必要被所谓的“理论”、“圣贤”、“说教”、“权威”给抹花了。

       青年时期的毛泽东喜欢就各种主义与人进行激烈辩论，罗斯·特里尔在《毛泽东传》里对此有着这样的评价，“他（毛泽东）认为辩论不在于发现真理，而在于每个人的心中建立一个先验的真理”。

       所以，前面写的很可能是错的，如果可能的话，去享受阅读经典的孤独，或者，就干脆忘掉经典吧！