摘 要：以神话和族群为工具，结合民族地区旅游市场的发展现状，讨论民族地区旅游发展的创意形象对产业集群的影响策略，一是进行旅游营销，在数据库、影视制作等维度丰富民族地区旅游产品的创意形象；二是进行项目建设和产业升级，提升创意形象的旅游路线；三是进行旅游培训，了解居民获取旅游者需求的传统知识技能和旅游产品服务的意愿，增加创意形象与产业集群在民族地区旅游发展中的经济社会效益。　　关键词：创意形象，产业集群，民族地区，旅游发展
　　随着旅游经济的快速发展，民族地区的旅游资源开发和产业集群在旅游业板块中的位置越来越重要，而民族地区的创意形象则是其竞争力的构成要素之一。在民族地区旅游发展中，内部管理和外部战略存在资源分享与保留的对立，创意形象和产业集群具有双层价值联系。第一层是品牌价值，创意形象能鲜明定位民族地区旅游发展的非物质文化肌体。依托基础设施建设和项目开发，创意形象能给民族地区旅游发展带来经典意象和独一无二的旅游品牌。第二层是产业价值，创意形象的神话意境能为民族地区产业集群带来提升的空间，并创造资源整合的基础。本文基于此价值联系，探讨民族地区阶段性旅游发展策略。
　　一、引入理论
　　1.创意形象
　　神话是人类文学最早的艺术形式，不但具有社会整合的功能，还具有发展逻辑思维的功能。神话的丰富在于其表现形态的故事、观点、行为模式、情节发展等内容题材生动。依托神话提炼的创意形象，通过隐喻、类比和解释等功能，可超越神话的功能，突破时间维度，将地域空间独具的信仰、心理结构，包括自然地理、历史发展、生存狩猎、婚姻习俗等社会、生活、艺术等信息传递给特定地域的族群，形成认知实践的渊源，并对感知区域形成扩散。神话具有的想象边界和现实意义之间的差距正好给旅游市场供求创造了一个拓展的空间。运用图腾表征创意形象，在维持原有市场的基础上，改善现有产品，体现旅游形象的载体，从而推动族群融合，梳理民族地区产业集群的内部发展逻辑。图1分析了创意形象对民族地区旅游发展的产业集群的关联元素，这也是市场容量调查的难点。

　　2.产业集群
　　一个地区形象的形成需要具备三个特点：（1）产业的精细分工；（2）劳动力市场的有序积累；（3）外部经济交往和内部产业关系的密切联系。旅游地区是一个集中供应旅游产品和旅游服务的地方系统。
　　民族地区的旅游产业发展有两个倾向，一是聚集，二是分散。产业及企业的适度集中产生空间集聚的效益，优越性在于：便于形成综合生产能力，对生产要素综合有效利用；节约基础设施的投资成本，提高其使用效率；利用经济信息，节约流通费用、运输成本等。因而，现代生产性服务业在地域空间分布的必然趋势是集中化。
　　为了实现空间集聚的效益，从战略政策上讲，首先，应选择资源条件较为优越，经济相对发达的地区作为集聚点，形成新的增长点，然后逐渐向周围地区扩散转移。其次，根据集聚点主导产业的产业性质，确定并培育不同集聚点的产业经济功能，以利于不同功能集聚点之间的分工和协作。再次，建立大中小规模不等的集聚点体系，并形成各具特色、相互作用的集聚点网络，促进地区产业和企业的适当分散，实现空间经济的均衡发展。同时照顾产业的集中限度，超过极限，就会产生空间狭窄、资源不足、环境污染等病症。
　　产业聚集在土地使用形态的空间组织上，可以呈现出同心圆发展、扇形发展和多核心发展等趋势。而民族地区的旅游发展除了创意形象的市场机制自发调节外，为了便于形成居住、工作、游憩和交通的配套设置，以政策规划为核心的产业聚集是必要的。这种同心圆发展的产业聚集可促进民族地区加快发展，有利于使产业布局适当分工，在实现效率目标的同时，还实现旅游信息流、人流、物流、资金流的聚集扩散，协调产业升级。
　　二、民族地区创意形象与产业集群的关系分析
　　旅游发展受自然地理、气象、生态、社会环境、经济环境、道路交通和游客需求导向的影响。通常民族地区的气候条件较为寒冷、干燥、日照时间长、太阳辐射强、多风、昼夜温差大，其创意形象以生态景区为主，产业聚集以城镇为中心，其耕地、林地、牧草地、居民及工矿用地、交通用地、水域以及未利用土地基本沿交通线路、旅游营销和基础设施项目规划展开。本文以康区为例，试析民族地区创意形象与产业集群的关系。
　　1.基础资源
　　从传统意义上讲，康区的地域范围较广，包括了西藏丹达山以东，大渡河以西，青海巴颜喀拉山以南，云南高黎贡山以北的地区。在区划上大致包括了现西藏自治区昌都地区、四川省甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州、云南省迪庆藏族自治州及青海省玉树藏族自治州、果洛藏族自治州等部分地区。
　　为发展体验经济，整合文化符号，由康区创意形象的元素内容（表1）可见，创意形象创造的层级关系的神话意境、宗教体验以及社区共享利益的拓展是递增的。首先由农夫、牧民个体叙述者赋予创意，其次产生图腾的整体形象，继而旅游形象的萌芽促进族群和旅游主客体融合。因此，依托独特的生态地理和文化遗产促进旅游产业向特种和高端方向发展，有利于旅游产业组合传承民族手工艺和延续地方文脉。而旅游城镇道路、管网建设工程、供排水管网等附属设施、观光车配套用房及停车场项目、景区电瓶车道项目、步游道建设工程、输电线路及变电所、救助服务站等项目的基础工程也适宜整合文化元素，体现创意形象，纳入民族地区的优先发展项目。

　　2.旅游市场
　　在“十一五”规划期间，康区实施牧民定居新村试点建设工程取得初步成效，旅游市场经过了2002—2007年的蓬勃发展期，塑造了包括格萨尔故里在内的康定情歌故乡、康巴文化发祥地、茶马古道中枢、嘉绒文化中心等旅游形象。然而据甘孜州旅游局统计，2008年“十一”国庆期间，甘孜州接待游客14万人（次），较2007年同期下降44.1%；旅游收入9383万元，较2007年同期下降43.7%。由此可见，在国际国内旅游市场处于较为波动的形势中，民族地区的旅游发展急需化危机为机遇。旅游市场对创意形象的需求和认知，直接影响景区和景点的策划、打造、包装和推介，关系到产业集群的实际效益。
　　3.创新形象与产业集群
　　本文以康区为例，依托数量分析，通过笔者与调研小组在2004年4月至2009年4月4次在四川甘孜稻城县搜集的田野调查、问卷调查和回访资料，使用独立样本T检验（1ndependentT-Test）检验了创意形象的来源对旅游发展的影响。有效问卷调查样本数量为411个。受访者对创意形象的感知来源被定义为：1为民族地区居民，2为旅游者，讨论创意形象来源对民族地区旅游发展产业集群的认知影像，推动旅游创意与城乡产业发展的策略。
　　当Sig.＜0.05时，拒绝零假设H0，即认为“有显著差异”；当Sig.＞0.05时，拒绝零假设H0，即认为“无显著差异”。显著性越大，说明民族地区居民和旅游者的旅游创意形象识别的差异越大。
　　通过独立样本T验证的详细分析，得出民族地区居民和旅游者对创意形象认知的差异；民族商品、民族歌曲、民族舞蹈和休闲娱乐的独立样本T检验分析达显著水平，优于创意形象电影和文学产品等。通过以上分析，可知：
　　第一，民族商品的旅游形象在民族地区居民和旅游者中识别有较大差异。如康区居民认为民族商品的特色很明显，体现在虫草、松茸、贝母等天然林产品上以及唐卡、卷轴画像、藏族服饰、藏族地毯、藏族餐饮器具等民族商品上。而旅游者感知康区的民族商品的特色尚不明显，认为和西藏、云南、甘南藏区的旅游商品多有雷同之处，缺乏康区独特的创意形象、视觉标识和纪念价值，缺乏适合特殊兴趣的民族手工艺品。实际上，民族商品的产销需要结合大众旅游者的需求，依托传统原料和民族设计风格，保持民族工艺产业的纯正原创。

　　第二，民族歌曲的旅游形象在民族地区居民中的识别度比旅游者更高。民族地区居民对歌曲认同度高，是寻常生活的一部分，体现本土的传统民俗风情和特色。旅游者对民族歌曲的识别有待加强。民族音乐歌曲在旅游者中有一定曝光率和知名度，但是歌曲的丰富、生动和可视化还需扩充，形成多元化的扩充传播渠道。
　　第三，旅游休闲娱乐的旅游形象在民族地区居民中的识别比旅游者更强。民族地区居民认为康区的休闲娱乐的发展条件更好，具备各式规模不一的歌厅、舞厅、桌球室、游戏机室等休闲娱乐场所。然而旅游者感到民族地区康区旅游的休闲娱乐选择较少，民族音乐和舞蹈的表演组织水平不高，并未充分展现民族文化的魅力，夜间娱乐感觉较为乏味。旅游者期待体验地方风味和可以参与观赏藏戏仪式表演的民族歌舞。
　　根据以上针对旅游基础条件和旅游市场的分析，康区在经历新一轮旅游产业重组时，应依托自身文化基质，包括创意形象，形成一种民族地区经济社会发展的产业集群可持续发展圈（如图2）。通过文化遗产提炼的创意形象，依托个体的体验和族群认知，复合感知形象，通过旅游环线的多点位项目建设和文教培训，协调牧民定居的社区集群和产业升级。

　　三、创意形象推动产业集群的阶段性策略
　　民族地区的旅游产业集聚具有一定共性，地域边缘和创意形象中心具有矛盾冲突。民族地区在新中国成立后，特别是改革开放的30年间，经济和各项社会事业迅速发展，但与非民族地区之间的差距仍然较大。旅游产业和水电开发是民族地区的重要选择，而民族地区的创意形象可推动产业集群向特种旅游和高端度假发展。本文以康区为例，探索创意形象推动民族地区产业集群的阶段性策略。
　　1.近期：重点从多维角度丰富旅游产品
　　创意形象的非物质文化遗产向物质文化的转化，是一种文化传承的同心圆关系。以格萨尔创意形象为例，一方面可运用网络传播格萨尔创意形象，采用高科技的解说手段为游客提供真实、动感和刺激的体验，如暗室探险、影像投影、虚拟现实的竞技、饮食活动等；另一方面运用实体创意形象，如格萨尔王故里德格传统手工艺与技巧，通过影视制作和节庆活动等场景时机，引导居民穿古代民族服装，促使游客体验真实，强化个人感受和族群回忆。
　　旅游者购买有形产品可以获得某种实用价值，而购买民族地区旅游产品则获得的是一种精神上的享受，消费的是某种特定的文化及其组合。因此，民族地区旅游产品应该比其他类型的景区更注重产品的文化内涵。产品需要体现深刻的文化内涵并力图与景区景点所在地的区域形象、城镇形象达到和谐效果。如果区域以雪山圣湖的生态形象为主，那么就需要一个文化主题来增强旅游吸引力，拉动旅游消费。
　　目前，在完善物质基础设施的基础上，还应通过网络渠道和电子商务平台加强旅游者对景区景点的信息查询、食宿预定。进而，在国内国际的大型主题乐园营销民族地区创意形象，借助激光、电子、数字、航天等各种最先进的科技手段来创造情景气氛和娱乐效果，增加民族地区的旅游感召。
　　2.中期：组合创意形象的旅游线路
　　目前，民族地区旅游发展的产业聚集过于倚重资源本底的消耗，以优质自然资源或雄厚资金为依托的旅游开发模式占据绝对主导地位，投入巨大，但产出绩效较为有限，究其原因就是创意设计相对低下。在全球化背景下，民族地区的旅游发展可以尝试从文化供给角度进行创意产业孵化，从文化需求角度进行动态注意、实际购买、体验和评估的经济诱发战略。基于民族地区的消费供给和需求组合而产生的创意形象完全可能在民族地区“和而不同”的文化胸襟中创造出生生不息的文化财富。
　　一是香格里拉组合线路。发展国际品牌线路——格萨尔旅游线路和香格里拉旅游线路组合，以之作为康区旅游交通运输发展框架中的主轴线，然后再在其他重点城镇按照发展次序推进项目。鉴于甘孜州以公路为主的旅游基础设施建设进程缓慢，可进入性较差。建议在以康定为核心，以环贡嘎山两小时经济圈为依托，加快康南旅游线和康北旅游线的完善过程中，阶段性发展康北格萨尔人文旅游线路，同时寻找前往康南香格里拉旅游的生态旅游环线，将格萨尔的英雄足迹与香格里拉的和谐世外意象组合在一起，使康区成为吸引国内外游客娱乐观光的重要旅游目的地。
　　二是冬夏组合旅游线路。组合冬夏旅游线路的主人口，突出建筑形制的冬夏风格。夏季旅游时节，康区地处高原，实为避暑胜地。打通格萨尔旅游线路，推进康定、德格、泸定、丹巴、道孚、炉霍、甘孜、新龙、理塘、巴塘、雅江的攀登路线、训练区和观光道。积极开辟海螺沟冬季旅游线路，配合适宜的海拔高度和大陆性气候、温泉和滑雪兼备的绝佳条件，开展高山滑雪等冬季运动和山地高端旅游项目。通过设计相应的接待设施、藏族房舍旅馆、露营地、农庄急需保健、康体项目，打造夏季避暑和冬季滑雪、温泉度假的高端市场。
　　此外，积极依托稻城-木里公路、亚三（亚丁-三江口）公路、亚香（亚丁-香格里拉县）公路3条跨境通道和农村公路建设，力争形成旅游环线，缩短旅游者行程。这样既可使民族地区作为一个独立的旅游吸引物，又能延伸成组合旅游产品。便捷而又自由的线路选择对增加游客量起着极大的促进作用。
　　3.长期：开展旅游培训，推进妇女儿童旅游业务
　　创意形象来源于民族地区的基层社会组织，是当地经济发展和居民习俗、文化素养、社会生活和精神生活的结晶。因此在旅游培训中，需从文化视角出发，根据实地体验，针对创意形象的文本和吟游说唱艺人的说唱文化主体进行调研。在开展旅游培训的过程中，对风物、民俗、歌谣、传统艺术、民间故事、遗迹遗物、民间民俗活动等进行开放式的授课教学。
　　民族地区旅游发展的潜力在于社区公众的参与。在参与体系上，民族地区旅游发展和旅游发展研究、人才储备、旅游职业技能鉴定以及旅游实训设施完善、保持产学研的合作密不可分。创意形象需要体现在旅游产品策划和旅游接待服务上，以展示民族地区文化遗产的基本形貌。
　　创意形象推崇康巴人高大健壮、尚英武和源自天然的气魄，除了传统的力量型滑雪、登山、攀岩等旅游市场，康区的孩童和妇女也是最好的可持续旅游发展推动者。可面向当地儿童举办各类比赛，针对妇女组织节日聚会培训，优先考虑适宜妇女儿童参与的旅游设施、旅游项目和旅游服务技能，在旅游促销时积极邀请参与。
　　综上所述，旅游发展需要旅游市场的推拉，动力的根源是区域经济社会和历史文化延展的创意形象。而创意形象的塑造需要实体项目建设，满足旅游者对陌生、新奇、刺激、安全等需求，这正是创意形象和产业集群的核心任务。加强文教培训，进行旅游目的地管理，推动目的地体验经济发展，使得更多的当地政府主管部门、投资企业、民族地区的社会公众意识到创意形象具有发展旅游的推力，从而共同参与公共治理，形成产业聚集的规模效应。
　　本文在问卷调查的独立样本T检验数据分析基础上，结合民族地区旅游基础条件和旅游市场的特点并考虑民族地区居民和旅游者认知创意形象和产业集群的可持续发展圈模型的建立，尝试为旅游服务供应商提供营销策略参考。通过民族地区康区创意形象的发展案例，对该模型的应用进行了初步可行性的检测，下一步的研究可以将该模型结合实际操作案例进行实证分析。

作者：西南民族大学旅游与历史文化学院 黄文 来源：《软科学》2009年第12期