区域市场的运作，无论从培育到爆发都有其规律。依据市场的具体情况和特点来选择突破口，市场的启动才会事半功倍。

    近年来，经营国内市场的企业尤其是消费品类企业，使用那种全国市场跑马圈地的运作方式已经越来越少，一般都更加注重某个区域市场的重点培养，因而，能够最有效、最快速地启动区域市场，能够在区域市场保持更长久的优势，成为各个企业都梦寐以求的结果。但真要做到在区域市场上高效经营，却并不是一件简单的事情。

    解读市场

    想经营好一片区域市场，无论市场大小，首先要做的是仔细解读这片市场，从中找到最有效的突破点。从哪几个方面来解读区域市场呢？

    首先，要充分了解市场的消费环境和竞争环境。也就是要对目标市场的消费水平、消费习惯进行了深入了解，例如：当地的人口数量、人口结、消费者的收入状况、消费能力、有哪些主要厂矿企事业单位等。除此之外，更要了解行业的状况，比如做白酒的就要了解当地主要流行什么香型的，主流的价格带是什么水平。另外，所谓知己知彼百战百胜，熟悉自己的竞争对手也是解读市场的一个关键组成部分，要知道竞争对手主要有哪些，分别的优势和劣势是什么，他们通常采用什么样的方式做推广、促销等。

    其次，要了解市场的渠道和终端环境。在市场开始运作以前，了解清楚有哪些渠道和终端是适合自己产品销售的，并制作出档案表和地图标识，使得自己的销售队伍像了解自己的双手一样了解渠道和终端，为启动区域市场打下最坚实的基础。

    再次，还要了解该市场的具体特征。例如，中国白酒市场巨大，但各个区域市场上的特点却各不相同。北京市场上，餐饮时消费白酒基本上没有自带酒现象，然而在河北市场餐饮时消费自酒却至少有80%是自带酒，基于这个特性，如果运作北京市场就应该把餐饮渠道当成资源投入和运作的重心，做河北市场就应该以流通渠道为经营的重心。

    战略规划

    所谓“胜招不如求势，求势不如谋局”，区域市场从来不是孤立存在的，要结合企业本身的营销战略进行合理的规划，从而对不同的区域市场进行合理的定位，采用不同的营销策略组合，从而使得营销资源的投入有的放矢，重点突出。

    选准突破口

    区域市场无定式，每一个市场都有其独特的地方，因此在区域市场攻坚的过程中没有能够包打天下的绝招，要依据不同的市场特点来选择自己的突破点。

    突破方法一：中央爆破型。

    这是企业运作区域市场常用的一种方法，适用于消费品和开放渠道类的产品，有实力的企业或者中高端产品应用这种方法比较多。这种方法的核心，是利用在核心城市或者市区来制造影响力，吸引消费者、终端商或者客户的眼球，并保证一定的市场活跃度和热度，从而通过核心城市或者市区的影响力辐射周边区域或者郊县市场，使其跟风，从而取得较大市场份额。

    突破方法二：农村包围城市型。

    这种方法常用于针对堡垒型城市市场的攻坚战，或者以农村消费者为主要目标的行业和产品，核心思路是避开投入较大、费用较高、攻坚难度大的核心城市和市区，先行攻占其周边的一些相对有机会的市场，站稳脚跟，并逐个复制扩大，最后实现对核心城市或者市区的合围，进而发起最后的总攻。这种方法见利见效，但耗时较长，往往应用于在区域市场上处在挑战位置而非领导位置的企业。

    突破方法三：内外结合型。

    这种方法内外结合，迅速启动，往往用在企业对某些有战略意义的市场势在必得的争夺中，或者希望快速启动的市场。这种操作方法对资源的要求比较高，投入比较大，但见效迅速，往往是比较有实力的企业针对自己的重点市场启动采用的方法，其目的是长久占据这片市场使之能够长久地为企业创造利益。

    还有很多区域市场的启动和突破方法，比如利用事件切入市场法，包销启动市场法，渠道区隔启动法等等，总的来说市场的启动和渗透没有定式，要依据市场的具体情况和特点来选择突破口，只要选准突破口可以使得市场的启动事半功倍。

    保持市场秩序

    当今市场上，大部分企业都是特别重视市场的启动和完成的销量，却忽视市场的守护和市场秩序的维护。很多企业为了能够快速启动市场甚至会牺牲市场秩序，将渠道的推动力发挥到极致，殊不知，市场秩序的混乱会直接造成渠道环节和终端环节的利润降低；而一旦利益链条崩溃，市场将失去市场发展阶段最重要的力量——渠道推力，已经进入渠道和终端的产品会迅速的被渠道商和终端商抛售，从而使产品在市场上彻底陷入被动。

    通常，在一个区域市场操盘的过程中，都会经历由渠道推力向消费者拉力转换的过程，常规的操作思路应该是先推后拉，但并不意味着只推不拉，或者只拉不推，要将这两种力量做到有机的结合。

    某知名的饮料企业在重点操作一个省的市场时，采用了大推力的渠道促销策略，并结合消费者活动，初期确实起到了非常大的作用，使该市场迅速起势，并取得了相当好的市场销量和占有率。然而一年后，该区域市场的操盘经理在已经取得领先地位的市场上继续强调渠道推力，以求迅速完成销售任务，结果，渠道商被大力的渠道促销政策所吸引，大量囤积产品，但市场上由于缺乏较大的消费者拉力，终端上的动销率始终不高。这时候一个竞争对手乘虚而入，推拉结合，渠道商和终端商迅速改变经营重心，纷纷抛售已经囤积的库存产品，转向经营竞争对手的品牌，一下子使得该品牌的渠道利润大幅降低，终端开始出现大面积滞销。由于时间已经过去几个月，保质期将至的产品大面积开始出现，终端纷纷要求退货，使得原本可以继续稳步发展的市场拱手让给了竞争对手。

    持续稳定

    作为一个营销经理，在运作一个区域市场时不能孤立来看这个市场的不同阶段，更不能为了完成短期利益透支市场能力，否则就会造成市场的短命。合理的区域市场操盘应该是稳步增长而非一夜暴富，市场应该是随着品牌的积累而提升，渠道也将逐步健全，供给渠道的产品也应当适时更新换代和增加新品，从单品突破状态逐渐稳步进入多品覆盖的阶段。

    某著名的白酒企业在运作省会市场的时候利用一个中高档产品系列迅速地打开了市场，并凭着产品质量迅速赢得了消费者的良好口碑，一时间产品从渠道到终端再到消费者的接受度都得到了巨大的认可。然而省会市场是一个竞争白热化的市场，竞争对手随时虎视眈眈，在取得了市场的认可之后应该迅速推出更新换代的产品，适时丰富产品系列以求更大的发展，然而该市场的大区经理却没有按照合理的规划进行，只寄希望在原有产品上取得更大的销量和利益，并在第二年拼命推动，结果短期内确实取得了巨大的销售效果，但透支市场和产品的做法使得该产品过早出现品牌老化和价格波动。这时才意识到产品需要更新换代，但为时已晚，新产品没有发展起来的时候老产品却已经严重老化，被市场所抛弃。公司被迫调整大的产品战略，不过原有市场的投入和品牌的投入已经是大量浪费。

    综上所述，一个区域市场的运作，无论从培育到爆发都有其规律，也都有其独特的地方，应该从市场的基础出发，稳扎稳打、持续发展，才能不断创造更高的利益。

作者：彭红光 来源：《销售与管理》2010年第2期