品牌口碑营销的作用和好处_企业品牌口碑传播的危机公关策略

品牌口碑营销的优势和好处

    1、宣传费用低

    口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长 期发展，节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对其进行主动传播。口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激 小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分 的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。

    口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。所以企业与其不惜巨资投 入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，还不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。

    很多好电影、好书的流行，大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历，这种口碑推荐的力量有时候超出你的想 象。据统计，53%的电影的传播是通过口碑相传的。

    由于口碑的力量，英国女作家J.K.罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销，当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时，首印量即达380万 册，在48小时内便告脱销。第5部在还没有出版前已经是万众期待，2003年6月21日全球同时首发时，第一天仅在美国就销售了75万册，全球销售了 500万册。J.K.罗琳，这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲，如今的富有程度超过我们的想象，她自己在回答美国记者采访时也承认，是口碑相传使她名声 大振，而名声改变了她的生活。

    正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，口碑营销作为人类的“零号媒介”，依然显示着 它神奇的行销力量。

    2、可信任度高

    当代社会，人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。各种新老产品的推广信息接踵而来。这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值，极大的节省消费者 的时间和精力，而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能极大的伤害消费者。所以人们对媒体广告的信赖度逐渐在下降。根据一些调查报告显 示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。”

    一次口碑活动的终极目标也许是为了提高产品的销售额，或者改变产品的认知度，或者提高产品的知名度。无论其目的是什么，口碑活动通常是为了达到产生产品可 信度的目的。比起传统营销方式中，对特定人群的研究、调查数据，或者所谓进店和入户采访等信息的传播要丰富和真实得多。

    一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊， 相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，可信度要高。另外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成一个良好的口碑。因 此，口碑传播的信息对于受众来说，具有可信度非常高的特点。

    这个特点是口碑传播的核心，也是企业开展口碑宣传活动的一个最佳理由。同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。况且，因 为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也就更增加了可信度。

    3、针对性准确

    当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。口碑营销具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告或软文那样，千篇一律，无视接受者个体差 异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。消费者都有自己的交际圈、生活圈，而且彼此之间 有一定的了解。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成 良好的沟通效果。当某人向自己的同事或朋友介绍某件产品时，他绝不是有意推销该产品，他只是针对朋友们的一些问题，提出自己的建议而已。比如，朋友给你推 荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。因此，消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注，因为大家都相信它比其 他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。

    4、具有团体性

    正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相 近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。

    这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时获共进晚餐时的聊天 等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。

    所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的 营销手段更天然自发，也更加易于接受。

    5、提升企业形象

    很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播 是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及 企业产品销售、推广都有着很大的影响。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。这种良好 的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。并且，口碑在某种程度上，是可以由企业 自己把握的。

    6、发掘潜在消费者成功率高

    专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企 业发掘潜在消费者。一项调查表明：一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。

    由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为 例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量 等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。

     7、影响消费者决策

    在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将消费者的购买决策与口碑营销相联 系，也许会让你发现平常看似不起眼的产品经由口碑营销发挥的作用而大大改善。

    购买过程中，口碑的作用是什么？如果要用最简单的一句话来解释的话，就是“使得消费者决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中拉拢消 费者，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下功夫。

    8、缔结品牌忠诚度

    运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好 的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。

    9、更加具有亲和力

    口碑营销从本质上说也是一种软文广告，但与传统的营销手段相比，却具有与众不同的亲和力和感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为 卖方利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑，只能引起消费者的注意和兴趣，促成真正购买行为的发生较难。而在口碑营销中，传播者是消费者，与卖方没 有任何关系，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益，因此，从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，被受 传者所信任，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，并进一步促成购买行为。

    10、避开对手锋芒

    随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式口碑传播的高手。不知从何时起， 流传开一种说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现，这句看似平淡的“说法”，不仅奠定了富士以室外 “大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，极易引导消费者形成潜在的消费定势。

企业品牌口碑传播的危机公关策略

       网络营销是把双刃剑，它可以让一个不知名的公司短期内家喻户晓，也可以让一家声名显赫的企业一夜之间名誉扫地。因此，企业要想利用网络来达成积极的营销目的，就要把控好各个营销节点的进度。与此同时，避免网络营销过程中出现负面信息，制定网络危机公关策略也是网络营销策划的重中之重。

　　在进行网络营销的时候，处理网络危机和制定网络危机公关策略是非常重要的。企业发生危机的原因有很多，可大致分为两大类：

　　一是企业本身某个方面做的不到位，引起用户不满，引发社会指责，称为主动性危机;

　　二是企业本身不存在过失，但由于不同受众人群的不同立场产生了对企业不利的意见，从而引起危机，或是竞争对手的恶意攻击，称为被动性危机。

　　网络是个开放的平台，口碑传播对企业品牌有着不可忽视的导向作用。当网民对某品牌产生不满时，就会在网上发帖子、传视频等方式吐槽自己的不满，并广泛传播。若碰上懂的网络炒作的用户，很快会将不满传遍整个网络。用户搜索企业品牌时，很可能因为类似的负面信息充斥着整个网络，严重影响到企业的声誉。

　　企业对互联网这个新媒体是又爱又恨，既想利用又要防范。网络的传播速度与影响力远远超过任何传统媒体。网络可以让一个不知名的公司短期内家喻户晓，也可以让一家声名显赫的企业一夜之间名誉扫地。

　　企业的危机很多来源于网络，而搜索引擎正是网络危机的聚集地。因此面对搜索的危机公关，是现代企业都必须具备的能力。对于网络上铺天盖地的谣言及负面报道，企业如何有效处理?下面给出了几个措施，仅供参考。

　　一、源头分析，连根拔起

　　如果出现了网络负面信息，企业一定弄清对企业不利的负面信息源自什么网站?作者是什么人群?负面内容重点是什么?

　　例如有的负面信息来源于论坛，是普通网友发的帖子，讲述的是亲身经历，引来其他网友的抨击;

　　有的是门户型媒体发出的新闻，引来各大媒体纷纷转载。

　　了解事件来源之后，需要迅速查明原因，做出相应的危机公关，争取最短速度内解决。

　　二、沟通及时，争取主动

　　危机公关一个很重要的法则就是要及时沟通，根据原因，与相关群体及时沟通，从而扭转局势。

　　如在危机出现的前期，只是在论坛中出现了几个帖子，面对这样的状况，企业应让专门人员及时回复，澄清事实。如企业自身确实存在过失的，应诚恳地道歉，对受到损失的顾客应给予相应的补偿。就算企业方没有过失，也应该以开放的心态去面对，越早沟通，越早争取客户的理解，掌握事态发展的主动权。有时，还可以变被动为主动，藉此机会宣传推广企业的售后保障。

　　如果已经上升到媒体层面，就更要及时地与媒体沟通，获得媒体的谅解与支持，千万不要与媒体对着干，即使是竞争对手恶意为之，也应该冷静地处理，积极争取更多的群众和媒体的支持，使谣言不攻自破。

　　三、技术处理，有理有节

　　及时沟通解决之后，这件危机并没有真实的过去，因为网络媒体的信息保存期很长，也要防止此类事件在企业的下一个危机中被再度掀出来。

　　所以，对于网络危机，除了与各方及时沟通外，还应采取相应的技术手段去解决。在没有违反基本道德和法律法规的前提下，删除负面信息是最好不过的，同时可以多策划几期正面的新闻炒作，让搜索引擎抓去并自行传播。

　　当然，防止不利信息传播，企业在平时应于媒体建立良好的关系，平时不烧香，出问题的时候临时抱佛脚，自然会被动；建立与客户的无碍沟通，当客户有问题的时候主动与企业进行联系，而不是去网络中散步不良情绪；建立网络舆论监控机制，及时发现网络中出现的企业负面信息，及时解决问题。