讨价还价的经济学解释
李俊
市场上讨价还价是常见的现象，但是什么原因决定这种讨价还价的行为。博弈论观点认为，“生活在社会中的各方行为人，有共同的利益要寻求合作，同时他们对于如何合作以分配利益又有分歧，这就是讨价还价的境况。”还有一些观点认为，“经营者希望抬高商品价格，消费希望买到便宜商品，于是产生讨价还价行为。”其实这些解释看起来是有一定道理，并且容易让大众接受，但是却很难经得起推敲。
超市东西往往是标价的，是不可以讨价还价，但是街头买东西却可以讨价还价。买衣服，人们需要在讨价还价上花费很多时间，但是买家电却比买衣服少；生客喜欢讨价还价，熟客不怎么喜欢讨价还价，这是什么原因？要是以商家贪婪或者以消费者贪得无厌作为解释讨价还价，这恐怕站不住脚。按照博弈论观点，分配利益有分歧，因此产生需要讨价还价。但是并非所有分配利益有了分歧，就选择讨价还价。超市里某件东西价格是12元，很多人希望9元就可以买到，可是那些人却没有选择讨价还价。如果他不肯出价12元，那么他就选择不买，而不是选择讨价还价。但是如果在街头上，对方报价12元，却可以选择讨价还价。为什么面临所谓分配利益有了分歧，有时却可以选择讨价还价，有时却不可以？这是什么因素决定？有人说，超市东西是规定不可以讨价还价，而街头却没有这种规定。这种说法没有错，但是这只是以事实解释事实，没有什么解释力。
超市可以规定不可以讨价还价，但是在街头那些卖东西的，为什么不规定不可以讨价还价？即使做出如此规定，我想还是有不少消费者选择讨价还价。街头可以讨价还价，而在超市不可以，难道仅仅是规定而已吗？熟客买东西，一般不会怎么讨价还价，但是生客却喜欢讨价还价。“欺负生客”这又是解释的？难道是商人奸诈吗？为什么生客买东西要比熟客要贵？是什么原因造成这种价格差别？买东西，如果是生客的话，除了讨价还价，并且还花费很多时间在产品考核上。熟客不仅没有问价钱，并且也没有认真考核产品。比如，熟客买鸡蛋，没有在考核品质上斤斤计较，而是以一种信任去购买。一般来说，如果和一个人买几次鸡蛋，发现他的东西质量没问题，价格合理，那么以后就选择和他买鸡蛋。这是什么原因？道理很简单，就是经过几次考核之后，觉得这个人产品可靠，没什么问题，继续和他买就可以节省一笔考核费用。
为什么人们喜欢购买名牌产品？这也有虚荣因素，但是更多因素就是可以节省一笔考核费用。名牌产品可以向消费者发出信息，这种产品是可以可靠。因此，形成品牌之后，能够卖出这么贵，这个价格就包含了信息价格在内。回到市场讨价还价，人们通过讨价还价无非就是要获去一些信息。一个商人出售某种商品底价是50元，但是他可能要价是80元，甚至100元以上。作为消费者，希望能够以比较低价格购买到，可是这个价格不能低于对方接受底线。事实上，双方都无法知道对方底线在什么地方，都是刻意隐藏一些信息。于是，他们希望通过讨价还价方式获取一些信息，从而成为有利的一方。如果卖方知道买方给出底价是100元，那么即使他底价是50元，那么他也会低于100元卖出去。可是信息是不对称，因此谁能够获取对方信息越多，就越容易实现个人利益最大化。
其实，市场上讨价还价并不是分配利益有分歧、商人贪婪或者消费贪得无厌，而是信息有价。任何一方都故意隐瞒信息，这是信息本身有价。古董市场上，我们需要有关这方面的专家？为什么要花钱请专家做鉴定？实际上，这就告诉考核产品需要费用，获取任何都需要信息都需要代价的。
市场上讨价还价的原因就是信息有价。在这里，我引用一句话来解释，“明天的报纸，很多人都愿意用高价购买。可昨天的报纸呢？”因此，我觉得运用所谓博弈论解释讨价还价，完全是不着边际的。实际上，只要记住信息有价，就明白市场上讨价还价。
2009年5月7日
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