摘  要：本文以迈克尔·波特的差异化战略理论为基础，沿着市场景框和整体产品两个维度，探讨了差异化优势构建的组合，提出了应用差异化优势组合需要把握差异化“度”和持续性。    关键词：企业差异化优势定位维度，组合，应用
    迈克尔·波特认为差异化是企业构建竞争优势的选择之一，差异化优势实现的方式有“设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务和经销网络”。然而，顾客偏好事实上会反映在整体产品的三个层次，不管哪一层次的差异化，只要符合顾客偏好，都能给企业带来差异化优势。本文以迈克尔，波特差异化理论为基础，结合市场营销顾客价值和整体产品概念，探讨企业构建差异化优势的定位维度和组合；
    一、企业差异化优势定位维度
    企业差异化优势来源于为顾客创造的独特的商品或服务价值，实现于商品或服务的市场交换中。交换是企业和消费者双方之间的价值交易过程，一方面企业让渡商品或服务的使用价值，另一方面消费者让渡手中的货币选票，而交换的成功取决于商品或服务的使用价值是否符合消费者的需要。企业预期顾客、供应品和供应品是否满足预期顾客的需要构成交换产生和实现的三要素。企业差异化优势就是在具有独特性的企业供应品满足预期顾客需要的交换中获得的，因此，构建企业差异化优势需要解决两个问题：一是在“哪里”竞争获得差异化优势；二是用“什么”竞争获得差异化优势。前者是市场景框的定位，后者是产品或服务的定位。
    （一）市场景框定位
    市场景框界定企业应该以哪些消费者群为预期顾客，即目标市场覆盖的宽度。在市场上，消费需求千姿百态、五彩斑斓，以至任何企业都不可能对市场有求必应，只能从中选择能带来最大机会的顾客群作为自己的目标市场。作为目标市场的市场景框有两类：一是整体市场；二是细分市场（迈克尔·波特，1980）。企业基于对市场的认识和判断，从竞争需要出发，既可以选择总市场为目标市场覆盖的宽度，在那里构建和获得差异化优势；也可以选择通过一定变数细分后的一个或几个细分市场为目标市场覆盖的宽度，在那里构建和获得差异化优势。无论是整体市场，还是细分市场，其本质都是消费需求的集合。但是，整体市场与细分市场、各细分市场之间的消费需求存在差异性，企业在市场竞争中以不同于其他企业的市场景框定位，就是捕捉了与众不同的消费需求机会。
    （二）产品或服务定位
    当企业确定目标市场覆盖的宽度后，紧接着需要决定向目标市场提供什么样的产品或服务来满足预期顾客的消费需求，使顾客满意。消费需求是人类自我生存和发展的内在欲望及要求的反映，人们靠产品满足消费需求和欲望。在市场上，顾客购买哪家企业的哪种产品的依据是产品的使用价值是否能够满足消费需求。受有限理性的影响，人们往往无法清晰表述自己的所有需求，也无法向企业述说什么产品能够满足自己的需要，企业就要从对目标市场消费需求的判断出发，创造产品或服务，使产品或服务的使用价值能够满足预期顾客的需要。
    消费需求的多样性和层次性致使理性、感性和情感三个消费时代的消费标准并列存在和逐步升级，企业在市场竞争中从整体产品的核心、形式和延伸三个层次任做选择创造出与众不同的产品，都能诱发消费需求，获得差异化优势。
    二、企业差异化优势构建的组合和选择
    市场景框和产品是决定企业差异化优势的两个维度，因此，企业在构建差异化优势时，可以把市场景框和产品两个维度组合起来，寻求差异化优势的定位。
    以市场景框为纵轴，整体产品为横轴，把市场景框进一步分为整体市场和细分市场，整体产品分为核心、形式和延伸三个层次，就形成了企业差异化优势的如下组合（见图1）：

    （一）组合1-组合3的竞争范围假定在整体市场上的竞争中
    组合1是企业在整体市场上推出新功能产品，构建差异化优势的组合方式。在整体市场竞争中，创造产品新功能的方式有以下几种：
    一是企业可以从认识和把握“舒适、美观、文明、优雅、经济、时尚、美食、健康”等人类需求的共同本质入手，探究和识别消费者未被满足的需求，构想创新产品的概念，通过研究和开发活动以及商业化运作，推出全新产品。
    二是企业可以从现有产品入手，寻找未被现有产品满足的需求，突破现有产品的束缚，通过研究和开发活动及商业化运作，推出与现有产品相比功能更完善的产品。
    三是企业可以组合若干现有产品的功能，通过研究和开发活动及商业化运作，推出功能更广泛的产品。
    组合2是企业在整体市场上推出品质、特征、造型、品牌、包装与竞争对手不同的产品，构建差异化优势的组合方式。在整体市场竞争中，当现有技术处于稳定期时，企业可以产品品质、特征、造型、品牌、包装等形式产品为营造差异化优势的基点，满足消费者各种心理需要。构建形式产品差异化的关键是产品使用功能和美学（贵重）功能的和谐统一，在使用功能相同时，以美学（贵重）功能赢得消费者的青睐。
    组合3是企业在整体市场上以维修、运送、安装、保证等方面给予消费者不同于竞争对手的利益，构建差异化优势的组合方式。在整体市场竞争中，当企业之间核心产品和形式产品的差异缩小时，可以立足于延伸产品创造差异化。营造延伸产品差异化优势的路径：一是维修、运送、安装的速度；二是使用指南；三是为消费者提供完整的解决方案；四是新的附加利益的创造。
    （二）组合4-组合6的竞争范围假定在整体市场与细分市场之间的竞争和细分市场与细分市场之间的竞争
    组合4是企业在细分市场上推出新功能产品，构建差异化优势的组合方式。在市场竞争中，营造差异化优势的途径：一是以整体市场与细分市场不同的市场景框，识别细分市场未被满足的消费需求，推出全新产品；二是以整体市场的核心产品为基础，调整基本功能或辅助功能满足细分市场不同于整体市场的需求；三是在细分市场上，分别从未被现有产品满足的需求和已被企业识别的潜在消费需求出发，推出全新功能的产品或功能更完善、更广泛的产品。
    组合5是企业在细分市场上推出品质、特征、造型、品牌、包装与竞争对手不同的产品，构建差异化优势的组合方式。一是保持整体市场产品功能不变，搭配创新的美学（贵重）功能；二是保持细分市场产品功能不变，搭配创新的美学（贵重）功能，通过这两条路径改变整体市场或细分市场现有产品的品质、特征、款式、包装等构造差异化优势。
    组合6是企业在整体市场上从维修、运送、安装、保证等方面给予消费者不同于竞争对手的利益，构建差异化优势的组合方式。在市场竞争中，企业可以探究和识别所经营的细分市场消费者对产品附加利益的需要，通过整合和创新产品附加利益项目，构建差异化优势。企业构建差异化优势时，既可选择一种组合，也可选择几种组合。
    三、应用差异化优势组合需要把握的几个问题
    （一）差异化的“度”
    差异化优势是企业通过价格和产品差异化向消费者给出消费者剩余的“出价”过程来实现的，而这一过程顺利进行的前提是消费者愿意用价格补偿产品差异化。过高或过低估计消费者用价格补偿产品差异化的意愿，都会给企业在市场竞争中带来风险。因此，企业在应用差异化优势组合选择了差异化“点”的同时，还应选择与竞争对手相比的差异化的“度”。
    企业差异化“度”的选择要综合消费者用价格补偿产品差异化的意愿程度、与竞争对手相比由产品差异化与价格决定的消费者剩余和产品差异程度不同及所对的价格等因素。假定在一个市场上只有两家企业A和B，A企业的产品差异为EA、价格为PA，B企业的产品差异为EB、价格为PB，它们的价格与产品差异组合点在同一条无差异曲线上（见图2），企业A与企业B各自的价格与产品差异组合向消费者提供了相等的消费者剩余，此时市场达到消费者剩余平价，处于均衡的状态。如果企业A和企业B均想改善自己的市场处境，获得更多的盈利，拟构建新的差异化，在确定了差异化“点”后，便进入差异化“度”的管理选择。设企业A可供选择的差异化度在[E'1，E2']区间内，企业B可供选择的差异化度在[E1，E3]区间内，无论企业A还是企业B作出差异化决策时，首先，要估计不同差异化度对应的价格。企业A的差异化度E'1和E2'对应的价格是P1'和P2'，形成（E'1，P1'）和（E2'，P2'）两个组合。当（E'1，P1'）组合点T1'和（E2'，P2'）组合点T2'，在无差异曲线的下方，T1'和T2'两点均提供了更高的消费者剩余；当（E'1，P1'）组合点T1'和（E2'，P2'）组合点T2'，在无差异曲线的上方，T1'和T2'两点均提供了更低的消费者剩余（见图2）。同理也适用于企业B差异化度与价格组合产生的消费者剩余的分析。差异化度与价格组合形成的消费者剩余是吸引消费者用价格补偿差异化的诱因。差异化程度的不同，企业付出的成本也不同，价格水平也不同，企业应该选择消费者剩余最大的差异化度与价格组合中差异化度为最佳度。第二，企业A和B还应估计自己最佳差异化度与价格组合产生的消费者剩余与对手可能推向市场的差异化度与价格组合给予消费者的消费者剩余的高低，审视最佳差异化度的合理性。第三，最终决定构建企业差异化优势的差异化度。这样，企业就能通过差异化“点”向“度”的深化，推出消费者愿意为差异化付出代价的使用价值。

    （二）差异化的持续
    在动态竞争的环境下，受消费者偏好的变化、新的差异化产品的出现以及竞争对手对企业差异化的反应等因素的影响，使企业差异化优势犹如昙花一现。因此，在应用差异化优势组合时，还应构建差异化优势的持续机制。
    企业差异化优势的持续机制包括在一定时间内阻止竞争对手模仿企业差异化的力量和企业短暂差异化优势形成长链的力量，这两股力量具体可由一定的手段产生。
    企业维系持续差异化优势可采取的手段：一是知识产权。在企业构建差异化优势的过程中，以知识产权管理制度制订和实施为载体，将差异化创新、专利和著作权等知识产权创造以及知识产权的保护、管理、运用有机融合，形成知识产权的隔绝屏障。二是标准的创造。以支撑企业差异化的技术创新为支点，将技术创新与技术标准创造同步进行，把技术创新的结果变成行业的事实标准，形成技术标准的隔绝屏障。三是学习能力的增强。企业以不断的差异化构建实践积蓄差异化的技巧和惯例，而技巧和惯例又内化为企业的学习能力，形成其他企业不可模仿的“无形做事方式”。企业差异化学习能力的提高，一方面需要企业持续的差异化构建行为的支撑；另一方面需要企业在嵌入的网络中学习的支撑。
    参考文献：
    [1]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦译，北京：华夏出版社，2003.
    [2]戴维·贝赞可，等.公司战略经济学[M].武亚军校译，北京：北京大学出版社，2000.
    [3]李农勤.市场营销学[M].北京；清华大学出版社，2006.

作者：新疆财经大学工商管理学院教授、博士 沈建文 来源：《新疆财经》2010年第2期