摘要：消费文化贯穿于消费的全过程，对于企业竞争力的提升和宏观经济的发展都会产生影响。随着我国消费者可支配收A的增长和生活方式的变革，企业在商业伦理方面的表现，有可能成为影响消费的重要因素，而商业伦理与文化有着千丝万缕的联系。因此，消费丈化对于商业伦理研究中所涉及的消费认同、消费的符号诠释，以及扩展商业伦理本身的研究范式等方面，具有一定的意义。    关键词：消费，消费文化，商业伦理
    消费通常是经济与社会发展的结果，但随着20世纪生产力与生产规模的大幅提高，以及大众传媒的推动，消费行为却摇身一变，成为经济发展的动力。“我买故我在”这一口号就是20世纪80年代西方社会从生产型社会全面转型为消费型社会的体现。
    消费规模的几何增长促进了经济发展。但是，层出不穷的商业伦理争议和参差不齐的企业社会责任表现也随之而来。在消费研究领域，不仅需要关注消费者的心理和行为，也需要关注社会变革，最近的丰田汽车全球召回事件，就是触手可及的例子。刺激消费、拉动内需的同时保证商业与社会的良性互动和可持续发展是目前我国经济增长过程中一个不容忽视的问题。因此，消费研究不仅有助于个人和企业进行正确的商业伦理选择，而且对于宏观经济发展和规范市场秩序也有一定的参考价值。
    消费文化是指人们在社会经济活动和以人为主导的消费领域中产生的消费心理、原则、观念、伦理标准、价值取向等经济、社会、文化因素的总和。目前，有关消费的研究多从地理差异、人口统计特征等角度出发，从消费文化视角分析的相对较少。但是，消费文化贯穿于每个人的物质与文化消费的全过程，因此对消费心理、消费认同起着不可低估的作用。
    一、消费文化及中国的消费文化
    正如文化研究的奠基人之一雷蒙.威廉斯（Raymond Willlams）所言，文化是不能计划的。消费文化也不例外，它不局限于国家或某社会阶层的意志，而是随着社会的发展不断演化。因此，对消费文化的理解不应局限在某一时期或某一国家，而是应当关注不同时期、不同国家的文化变迁与文化融合。
    文化之所以成为研究消费行为的切入点，是因为随着可支配收入的增长，消费者通过选择不同的商品来表达自己的风格。由于传统社会的阶级结构已经瓦解，越来越多的人希望通过消费来体现文化品位和生活方式，并获得社会认同。这些行为标准的集合，就形成了消费文化。
    西方的消费文化研究，主要集中在社会变革、文化符号、意识形态等领域，研究范式也很多，包括实证主义、人本主义、自然主义等，尤其以德里达、福柯、本雅明、詹姆逊等为代表的西方学者，从后现代主义的角度，关注来自社会各个阶层、日益壮大的消费群体，并由他们创造的消费文化给社会变革带来的深远影9向，而以鲍德里亚为代表的学者则为消费文化开拓了更为具体的研究课题。虽然这些范式不尽相同，却都可以归于消费文化理论体系中。消费文化研究同时倚重定量和定性方法，关注消费者身份认同、社会变革、消费的历史性与社会性，以及大众的意识形态更迭等问题。
    总而言之，虽然消费文化研究的跨学科性造就了复杂的理论脉络，但学科间的对话对于人们更好地理解这一问题起到了积极作用。
    由于高度的劳动分工，在一个复杂分化的社会中共同价值通常是难以维持的。在中国，三十年的改革开放，以及经济全球化的影响不仅使消费文化迅速发展，而且其发展趋势和作用机制也日益精微复杂。例如，市场经济体系的不断完善，以及由商业行为推广的契约意识，使中国正从礼俗社会向法理社会转型。与经济体制的情况类似，我国目前的消费文化也处于转型期，既继承了传统观念，也反映了大众诉求，并呈现；中突——博弈——结合的趋势。
    我国的消费文化研究始于20世纪80年代末，并逐渐渗透至不同学科。例如，消费经济学的主要目的，是从宏观经济角度出发，倡导“消费文明”，即具备理性、生态思想和美学价值的消费文明。社会学对消费文化的研究则继承了法兰克福学派、伯明翰学派等西方马克思主义思潮，对消费文化采取了批判的立场。值得注意的是，社会学中所说的消费文化就是消费主义，或者说消费主义文化，强调要对这种文化进行批判，同样表达了对消费文明建设的学术关怀。而管理学关注的，则是消费者的理性选择和文化的关系，以及随之产生的企业绩效问题，等等。
    二、消费文化与商业伦理
    商业伦理指的是蕴涵在生产经营管理等一系列价值创造与交换活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。和谐社会这一伟大理念的提出，给企业经营管理带来了新的命题。而且，新《公司法》也明确规定了企业应当承担社会责任。不言而喻，商业伦理在中国的重要性将会日益显著。企业遵守商业伦理、履行社会责任，有助于提高企业的长期竞争力，促进社会和谐。在市场竞争力方面，首先体现为诚信，在本土市场得到消费者的信任与支持，从而获取资本优势、技术优势和人力资源优势，进军待开发市场，既可扩大生产和经营规模，又可获得新的增长点。其次，企业也可通过慈善公益行为帮助发展教育、社会保障、环境保护事业，既帮助当地逐步发展社会事业，又通过公益达到不可替代的广告效应，提升企业的品牌形象和消费者的认可程度，巩固和提高市场占有率。
    我国消费者对商业伦理的关注近年有了大幅提高。但是，由于消费行为中广泛存在的“黑箱”现象，即影响消费者决策的因素众多，作用机制也难以量化。这一问题使企业面临两难：如果不注重伦理因素，则随时有可能触发公众的不信任，甚至触及法律底线；但在商业伦理方面投入的人力、物力的物质与非物质回报，却无法准确地进行计量。这一现象已经引起业界、学界，以及社会的广泛关注。所以，如何更合理地分析商业伦理的现状，以及预测其发展趋势，就成了一个亟待解决的问题。
    本文的观点是，消费文化对于商业伦理研究而言，具有重要意义。由于兼顾经济绩效与伦理价值，商业伦理的理论体系和实践包含了看似矛盾的利己与利他的两大因素。因此，在消费领域的商业伦理，除了商家的自律和他律，也包括消费者的自律和他律问题。而消费文化不仅直接影响消费者的自律和他律，也通过消费者的选择间接影响企业的他律，因而对于理解和分析商业伦理问题将起到重要作用。
    诚然，消费文化的研究并不能完全解释消费心理、消费行为与商业伦理的关系。但是，由于在个体层面，消费行为往往是随机的、非理性的、难以持续观测的，而在社会与文化层面分析消费，则消费行为就具备了一定的规律、反映集体意识、并提供了可持续观测的定量和定性资料。
    因此，关于消费文化对于商业伦理研究的意义，本文就以下几方面进行探讨。
    1，消费认同。从消费文化研究的后现代主义角度出发，可以认为消费者的行为反映了其社会身份的变化与文化价值观的认同。如果个体将自身经验作为检验标准，就必须寻找提供经验的源泉和共享经验的人群。在消费过程中，消费者往往将商家和产品当作这种经验的方便、持久、可靠的源泉，并与其他消费者进行经验共享。
    由此可以假设，当消费文化改变了个体消费者对自身经验的期待（例如绿色营销理念），将不仅影响个体对商业伦理的理解，而且也可能对共享这一消费经验的群体构成进行打散重组。这一观点，和市场营销理论中所阐述的“细分市场在不断变化”是吻合的。以绿色消费的一次实证研究为例，影响我国消费者的绿色购买行为的因素中，大多数人口统计变量并不能体现显著差异；而且，价值观等文化变量揭示的差异性也各不相同。这正说明了文化因素对于消费观念的影响，以及文化研究对于这一问题的意义。
    事实上，尽管理论框架的选择可能存在差异，但是传统的商业研究范式在应用于消费时，正在从地理、人口统计等维度向心理等文化维度过度。由于消费文化从哲学、社会学、历史学等角度提供了一个兼顾社会整体性（holism）与日益显著的个人主义（individualism）的范式，与现有的商业研究将文化定义为相对稳定的、内生的系统不同，消费文化研究有助于进一步揭示商业伦理对于消费个体与群体的动态作用机制。
    2.消费的符号诠释。从消费文化观点看，符号消费是消费的最终本质。所以，可以认为消费者对商业伦理的认知与接受，本质上讲即是消费者的伦理观符号化后的引起的认知与接受。
    符号诠释有助于揭示消费行为。例如，资源的占有和支配发生变化，是社会变革的一个重要后果。研究表明，当消费者拥有更多可支配收入后，往往期待对商业行为进行更多的监管。除了考虑社会阶层的变更，还应该考虑到大多数消费者总是在民族主义和文化相对主义间游走不定。其中，一个值得注意的问题是消费心理中的国别差异或原产地现象（Country of Origin Effect），即消费者根据产品的国别和原产地对其进行主观评判，而这一评判可能是爱屋及乌的接受，也可能是先入为主的排斥。虽然很多学者已经从消费心理角度对这一现象进行了分析，但正如英国学者安东尼.史密斯（Anthony D.Smith）所言，虽然许多民族国家中的社会中坚力量接受了全球的消费主义，同时也在寻求培育自己的文化习惯、信仰和风格，并且通过实现民族文化的自治来反抗文化帝国主义。文化不仅要与消费主义共存，还要以消费为土壤。
    国别和原产地现象，可能正是对文化认同和文化自治二元对立关系的实际反映。文化研究符号机制的引入，为商业伦理的执行意图、传播过程和受众接受效果的编码和解码提供了有价值的解读方式，这一思路对于揭示不同文化背景的企业与消费者的沟通过程尤为重要。
    3.商业伦理研究的扩展。商业伦理的很多相关研究，都是基于特定的研究取向。虽然包括政治哲学、伦理学、宗教学、人类学等很多研究方法都被包含在内，形成了庞大的研究框架，却可能无法促成开放性的研究范式。反之，纷繁芜杂的学科脉络，可能令研究者顾此失彼，无法“跳出盒子思考”。由于大众传媒对消费主义的建构创造了丰厚的土壤。事实上大众传媒等消费文化的研究对象可能成为文化研究与商业伦理研究的接口（interface），从而使更多的理论与研究方法进入研究者的视野，从多种角度分析商业伦理的现状与发展趋势。
    由于消费是商业伦理研究的重要范畴，而消费文化对于消费心理与行为的影响是不言而喻的，所以消费文化对于商业伦理研究的意义应当被进一步揭示。对于学界，这有助于扩展研究范式，从消费认同、消费的符号诠释等角度揭示消费过程中的商业伦理问题。对于业界，则有助于提升企业竞争力，促进商业和社会的和谐共存与可持续发展。
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作者：西安外国语大学商学院 袁艺舟 来源：《商场现代化》2010年第5期