加分或减分？代言人运用策略

作者
: Brain.com 记者
杜宇雯
更新时间
: 2010/03/10 21:22:13

（2010-03-10）品牌代言人是迷信？还是必要之恶？在经济景气仍未复苏的状况下，企业如何能从代言人中得到最大效益，创造代言人与商品的火花？

（Brain.com 2010-03-10）当你在荧光幕前看到艺人桂纶镁亲切的脸庞时，是否会让你联想到7-ELEVEN的City Café？当你在超商买饮料看到古道超の油切绿茶，你是否会想到艺人小S在广告中扭腰摆臀｢切切切｣的舞姿？还是因为你是一位麦可乔丹的超级球迷，而成为NIKE商品的忠实顾客？

　　选对代言人，不仅可增加消费者对品牌的好感度，吸引消费者的目光，同时也能刺激购买，为厂商带来利润；相对的，如果代言人本身形象与产品不符，不仅无法在消费者心中产生共鸣，甚至有可能拖垮品牌的好名声，此时找名人代言只是烧钱。因此代言人的选用与否，时常成为广告主及广告代理商最头大的课题。

　　台湾广告主协会于3月9日举办座谈会，由理事长王正明主持，邀请知名导演吴念真、Volvo总裁陈立哲、晶晶晶广告董事总经理陈玲玲、联太公关副总曾秀如、凯渥模特儿经纪公司总监洪倩玉，分别从代言人、广告客户、广告代理、公关代理及经纪人的角度，和大家分享选用代言人的策略和注意事项。

情感导向 代言加分
　　在营销过程中，许多广告主都希望能找来名人代言，只是商品经过名人加持后，真的会提升品牌形象、增加销售数量吗？

　　一项新的商品若想以最短的时间在消费市场崭露头角，找寻名人代言的确是一个快速而有效的方法。以Volvo为例S40车款请艺人张钧宁代言之前，曾经一年只有17辆的销量。陈立哲表示，当时这款车并非主打，加上销量不好，因此他们开发了另一块高级车的女性市场。VolvoS40广告中的张钧宁开着车，轻松的哼着小调，以舒服、轻松的形象成功抓住了女性的芳心，VolvoS40现在一个月就有80台到100台的销量。陈立哲指出，一个商品的价值通常可以从两个面向去探讨，一个是实质的产品，另一个则是情感的诉求，使用代言人应思考消费者内心的动机，挖掘更深层的价值，情感的魅力在广告中才是最强。

　　不过，在广告界操作代言人经验丰富的陈玲玲认为，使用名人代言就像一把双刃剑，运用得宜可以为厂商带来极大的广告效益。但如果碰到代言人像老虎伍兹爆出丑闻风波，使用名人代言不仅花费大笔的钞票，还要承担代言者举止不当甚至失言的风险。

　　「刚开始我也没想过我会拍广告」经常为名种品牌代言的吴念真说，当初原本是为了要筹措成立公司的资金而无心插柳，没想到却成为近年来广告界的爱用代言人之一。常出现在荧光幕前，使吴念真知名度愈来愈高，也开始造成许多的不便。像是路上就有很多人会要跟他拍照要签名，有一次赶高铁快来不及，还有人跟他拍照，但如果拒绝又会被说成「不亲切」，让他十分为难。吴念真因为知道自己已经跟产品画上等号，所以即使一边要赶高铁却顾及自己代言人的形象，所以也要很亲切的跟民众拍照，避免负面传闻影响产品销量。

名人光环 超越品牌
　　从广告代理商的角度来看，陈玲玲则认为，产品形象应与代言人的气质一致，尤其品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键，并应利用可信度高的代言人，发挥其意见领袖魅力，善用代言人的魅力，才能为广告客户带来更多效益。有些业界会选择知名度高的名人为产品代言，却忽略了产品与名人之间的关联，甚至有些广告仅让人记得代言的名人，而忽略了广告中的产品，这些都犯了营销的大忌。

　　代言人其实是最偷懒的广告，吴念真指出。以前有酒类的广告曾找上刘德华与张学友代言，因为酒名为英文，有些人不会发音，去商店买酒时，都直接跟老板说「刘德华那罐给我」、「张学友那罐给我」，代言人的名气若大于产品本身，对品牌来说不见得是好事，但吴念真表示，从这些案例可看出虽然他们不记得刘德华代言的酒名，却也同样能达到销售的效益。

　　在洽谈广告代言的内容时，广告主常与艺人的经纪公司意见相左。站在经纪人的角度，洪倩玉强调，艺人的形象对他们所有的演艺事业都有影响，对于广告的脚本、广告策略、艺人如何演绎，以及代言后续的连锁反应，任何代言都有可能会影响艺人往后的演艺事业，所以经纪公司会严格把关，也是希望艺人代言能让商品获得最大的效益，因此建议广告主，选择代言人前不妨先多做功课，先了解艺人之前的作品与特质，才不会白白花了冤枉钱。

破除迷思 回归初衷
　　从公关的角度出发，曾秀如建议广告主，如果没有足够的预算请代言人，可以考虑其它的替代方案。例如透过公关活动来增加在媒体上的曝光，并且结合宣传手册、网络活动等方式，来达到宣传极大化的效果。如果广告主的预算充足，则应该思考所请的代言人是否具有意见领袖的特质，透过社群网站让代言人与消费进行密切的互动，让消费者认同代言商品，而非单向或表面的沟通。

　　代言人的魅力，有时能恰如其分发挥点石成金效果，有时却会成为商品或公司形象的绊脚石。广告业界目前景气仍未复苏，正逢预算紧缩的情况下，更应寻求更经济实惠又创新的营销方案，或者多利用公关操作手法增加媒体的曝光度，不需再迷信砸大钱请名人代言；跳脱传统的格局框架创新，反而比找代言人更重要，也许广告台词里的一句创意的文案，往往才能被人广为传诵，历久不衰。若要使用名人代言，广告商不妨异地而处，思考消费者需求面与情感面，将商品与代言人紧密结合，才能创造出无限大的加乘效果，让代言人发挥最大效用。