詹伟雄：味道中的革命

【联合报╱詹伟雄】 2009.12.19 02:42 am

http://udn.com/NEWS/OPINION/OPI4/5317247.shtml

廿一世纪之前，台湾的面包店场景是齐一且单调的，从恒春到基隆，几乎每一家面包店卖的面包，都是大同小异的那十几款：菠萝、炸弹、奶酥、红豆、月亮、墨西哥、肉松…。到了今天，虽然场景仍大致不变，但你我可敏感地注意到，城市生活的周遭，开始出现了许多不一样的面包店，这些异质的新店不只带来「新面包」，也带来「新价格」。


比面包店产业里的创造式破坏（creative destruction）稍早一点的，是个人咖啡馆的开店潮，在上个世纪九○年代之前，台北虽然有不少的咖啡馆，但这些「咖啡馆」所贩卖的，从来都是那「能让人杀时间的空间」而不是「咖啡」本身。曾几何时，台湾从南到北，成百上千家的新创业咖啡馆涌现，每个老板都斩钉截铁告诉你：全台湾就他泡的最好喝，一杯八百新台币的咖啡也早不是新闻。


新面包店和新咖啡馆，别瞧它们不起眼，它们可都是社会转变的信号，也是最具代表性的文创产业。


在「菠萝到奶酥」的年代，面包店老板通常不会下场烘焙面包，这工作多半由学徒代劳，既然产品种类数十年如一日，由揉面团、发酵到烘焙此一流程就变成例行、单调、重复的无趣工作。但今天的新面包店里，老板不仅自己下场做面包，而且让创作面包、烘焙面包变成一种实验性、兴味盎然的工作，电视采访过好几次的日本面包师傅野上智宽的工作过程，让人大开眼界：他每天上午四点半工作到深夜十一点，其最大的乐趣就是和各种跳舞的酵母菌共舞，有了老板这样的对面团的热情，野上面包店的面包形式与意义，自然都因此而改变酖酖那差异化的味道和口感，不再是满足「充填肚皮」的需求而已，而是邀请着一种「个性化生活」。


这个过程，和那些上山下海寻找最醇厚或最原始的咖啡豆，继而试验千奇百怪烘焙法的咖啡馆创业家们一样，都是在「物（酵母或咖啡豆）我（创业家）关系」的发展里，找到了互为依存的意义来源。他们贩卖的商品或服务，因而充满着自我追寻、挣脱复制化的「本真」（authentic）式生命想望，和原本把作面包、泡咖啡当作一种宿命苦差事的传统老板们比起来，这些创业家的面包和咖啡自然便显得独一无二，也该当享有差异化的价格。


廿一世纪之前，台湾的个性化创业家是辛苦的，因「差异」和「个性」不是社会消费的主要标的，光只要囫囵吞枣式的温饱，「价格」便宜和「品项」的标准化（「菠萝」普及，是「不好吃」的风险最低）自是要件。但随着时间过去，台湾战后第三代消费市场追求的，可就和他们的阿公阿嬷世代大不同。在商品供给过剩、集体意义脱落的今日，追求个性商品背后某种真诚的「物我关系」，以及这关系所象征的理想生活风格，反而是这世代自我存在焦虑的集体投射。


面包店师傅、咖啡馆老板，都是必须在时间的流动中咀嚼「自我」与酵母和咖啡豆关系的人，这样的历程，和苹果创办人Steve Jobs当年在大学一年级决定休学去流浪的初衷没什么不同。西方国家（特别是西、北欧）发展经验告诉我们，年均国民所得要超过三万美元，得靠社会里数十万、上百万位个性化的创业者，而不是一、两家的鸿海。
（作者为学学文创志业副董事长）