【书评140304】《引爆点：如何制造流行》马尔科姆·格拉德威尔

资料狂人

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收藏 2014-03-04

The Tipping Point (引爆点：如何制造流行)
(《福布斯》、《财富》、《纽约时报》推荐的商业人士必读图书)

作者：Malcolm Gladwell (马尔科姆·格拉德威尔)

英文版出版社：Little Brown
中文版出版社：中信出版社

英文版页数：288
中文版页数：263

内容简介：
   我们的世界看上去很坚固，但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里，只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席，一位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮，一位精明小伙传递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点，却是任何人都不能忽视的引爆点。
   这是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。

作者简介：
   马尔科姆·格拉德威尔，一个有着牙买加血统的美国人，曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，从1996年起一直担任《纽约客》杂志专栏作家。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。2005年，他更是创造书市神话，两部作品同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本名。

相关推荐：
   《引爆点：如何制造流行》是《福布斯》、《财富》、《纽约时报》推荐的商业人士必读图书。它被《福布斯》评为最有影响力的20本商业图书之一，连续10个月雄踞《纽约时报》畅销书排行榜名。《财经日报》总编秦朔、《经济观察报》总编刘坚、《IT时代周刊》总编曹健、《互联网周刊》主编姜奇平、《销售与市场》总编李颖生、《世界经理人》总编刘澜、《环球管理》总编胡泳、《21世纪经济报道》总编刘洲伟、《销售管理》总编郭星、《创业家》总编牛文文推荐阅读。

媒体推荐：

无论你想制造流行还是消解流行，无论你想追逐流行还是远离流行，《引爆点》都能给你意想不到的启发。

——《财经日报》总编秦朔

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电子版资料：
《引爆点》英文版：https://bbs.pinggu.org/a-1500411.html
《引爆点》中文版：https://bbs.pinggu.org/thread-783890-1-1.html

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资料狂人

2014-3-4 11:10:21

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网友说：

引爆流行还是长尾理论：

去年最流行的一个理论叫长尾理论，但是很多人研究了以后感觉很失望，本以为是一个能改变人生际遇的锦囊妙计，结果全是扯淡的。其实长尾理论不是放之四海皆准的玩意儿，它的针对性很明显，只对某些平台型的渠道有用，说白了，它就是牺牲大多数人的利益来成就一小部分渠道所有者，比如做网站的。这也不是什么新鲜东西，要饭的遵循的就是长尾理论，很多人都觉得每次收入块八毛不值一提，但是架不住人家长尾够长，所以乞丐成为富起来的一群人。　　
　　后来，有朋友说你应该看看《引爆流行》，对于内容制作者、想出名的草根、想提高博客点击率的、想把《七零一代的鸡零狗碎》搞成百万畅销书的，引爆流行才是王道。是啊，假如你千辛万苦做了一张唱片，结果只变成了长尾里的一小根毛，你愿意吗？只是在大多数人看来，流行是可遇不可求的，它就像艳遇或者祖坟冒青烟之类的东西，你知道老鼠爱大米、芙蓉姐姐、超女是怎么红起来的吗？虽然事后我们会分析出一百条理由，但是在此事发生之前，我们没有人知道。　　
　　《引爆流行》就是揭露流行引爆点内在规律的一本书，它分析了很多案例，然后总结出了三条规则，个别人物法则、附着力法则、环境威力法则，换成白话文就是，某些意见领袖和社交天才的参与，内容本身比较过硬，正好符合了当时的社会环境，然后就红了。看到这里，你肯定很失望，靠，就这点料，老子十年前就知道了。不过且慢，我看这本书的时候，给我印象最深的并不是这三个原则，而是他在研究过程中使用的方法。　　
　　普通人，尤其是文科生，在面对一个问题的时候，往往喜欢想当然，但事实上，我们下的论断很多是错觉、成见，看《引爆流行》给我的震撼是其中一段讲电视节目《芝麻街》的制作，你会觉得那不是在做电视，而是在做科学实验，他们使用了各种方法从各个角度来测试儿童观看电视的行为，并用这些来指导电视内容的制作，再想想我们的电视栏目策划是怎么搞的，找几个权威吃个饭侃一侃就出来了，这些老大可能压根就不看电视。但是最终打败《芝麻街》的是另一档节目《蓝狗线索》，在我们的权威看来，这档节目远远不如《芝麻街》精彩、丰富、有趣，完全不是一个重量级的，而它成功的秘诀也在于搞实验，通过儿童的行为研究最终发现，孩子们的诉求并不是精彩、丰富和有趣，而是简单、容易理解、互动。　　
　　我在唱片业里做了八年，最深切的体会就是这个行业很感性，完全没有数据支持，没有销售数据、没有用户行为数据，更谈不上任何市场分析，从业人员脑子都是飞着的，一拍脑门就干了。之前，我在一个唱片公司里做过半年的战略研究，想法很简单，就是收集整理零零散散的数据，然后进行研究分析，做出战略意见。然而我发现，的阻力来自生产部门，他们打心眼里不愿接受分析结果，一方面可能因为感觉自己的专业权威被挑战了，另一方面他们脑子里没有统计学概念，喜欢用特例来否定惯例，比如，你告诉他能流行的彩铃音乐83.4%都是很土的歌，他就说那周杰伦的彩铃也卖得很好啊，可问题是，周杰伦跟你一毛钱关系都没有。　　
　　中国人打心眼里是相信奇迹的，比如诸葛亮给你一个锦囊妙计，你只需要照着做，立刻反败为胜、书大卖、财源滚滚，《引爆流行》显然不是这么一本书，我从中受到的启发是：同志们，一定要相信科学。

所读所想：

1.流行三要素：传播行为、传播物本身、传播物发挥作用的环境。
　　
　　2.个别人物法则(Law of the Few)：三种关键角色联系员、内行、销售员。联系员维系着大规模的弱联系，是小世界中的社交经纪，他们不会回避对于社交关系的义务，在维持简单、随意、广泛的社交中获得快乐；内行会主动摄取信息，并想方设法散布出去，是信息的经纪；销售员是完成“最后一公里”的人，需要极强的说服能力。
　　如果能够选择一个社会化网络，比如twitter，FB，定量判别和统计一下三种角色的用户，会是很有意思的实验。
　　2.1一个小世界中，“微弱关系”通常比牢固关系发挥的作用更大，相识人数多少，基本代表了一个人的社交能力。《庄子.山木》：“且君子之交淡若水，小人之交甘若醴；君子淡以亲，小人甘以绝。” 也是这个意思吧，呵呵。
　　2.2非文字暗示往往比文字/语言暗示更重要；说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的；情绪其实是由外向内的，学习和训练基本的生理能力，能够建立起超感染力。
　　
　　3.附着力因素法则(Stickiness Factor)：就是信息本身的影响力。
　　3.1任何人至少要看过6遍广告，才能记住其内容(脑白金ORZ...)
　　3.2有影响力的信息和行动之间是存在一个gap的，触发这个trigger才是好创意。以此来看，豆瓣购书单的功能很好。
　　3.3针对施加影响的目标人群，信息的附着力必须集中，尽量降低干扰。(喜羊羊的成功)
　　3.4排斥和接受间，能流行和不能流行间的距离很小很微妙，对附着力的界定，很大程度上是违反直觉的。高手在于将信息简单包装，而让人难以抗拒。
　　
　　4.环境威力法则(Power of Context)：外部环境决定了内心状态。
　　4.1作为灵长类，人对人际暗示要比环境暗示敏感。
　　
　　5.社交中的动物性
　　5.1通道容量(Channel Capacity)，大脑在接受某些信息时具有的记忆空间，通常是7位左右的数字(1 byte...)
　　5.2脑的进化，也就是皮层面积的增长，是由于要应付更大的交往圈子。(不严谨的结论)
　　5.3类比于通道容量，人类也存在社交容量，作者给出的值是150。以此可以控制团队的合理规模。
　　5.4互相熟悉的人会产生互动记忆系统，建立在对哪个人更适合记忆哪些事情的了解之上。这是一种组织层面的信任和亲密。
　　
　　6.转变力量
　　6.1社会扩散模型：五种角色(革新者、先期采纳者、早期大多数、晚期大多数、落后者)
　　很通用。越通用的模型，越没什么用。
　　6.2谣言传播过程中，会不断压缩或填充内容，形成更完美的闭合结构。类比于预言的自我实现，这条可以叫做谣言的自我成长。

深入浅出分析流行规律：

春节期间，花了点时间读了这本书。中信出版社出版的，可能是翻译上的问题吧，觉得有些地方不是很通顺，但是不影响对主题的理解。　
　　老外就是有科学的研究精神，很常见的流行事件，能用科学的思维方式去加以概括，并指引人去解释生活中的流行事件，进而去引发、创造流行事件。
　　
　　最近在研究Myspace.com网站，于是借用《引爆流行》中提及的三条法则分析其在美国流行的根源：　　
　　1）Myspace中核心人员作用至关重要
　　Myspace是音乐人推销自己的场所，乐队可以发表作品，供乐迷下载。音乐人、模特等娱乐业人员到Myspace推销自己，从而吸引喜爱以及对其怀有好奇心的乐迷等追求时尚的年轻人，到Myspace来。
　　“娱乐从业人员”与“追求时尚的年轻人”，在Myspace的广泛流行中起到关键的“推销员”、“行家”及“联系员”的作用。
　　Myspace在网站设计上没有过人之处，正式这一群人赋予了其诱人的外形和气质。
　　
　　2）合理的功能设置完全吸引住人
　　Myspace的域名与其提供的功能非常贴切，容易传播。
　　在Myspace上通过朋友结交朋友，与朋友交流探讨等功能十分引人入胜，加上布局合理的信息位置搭配。Myspace还提供了每个用户都需要的基本网络服务――交流，如站内短消息（邮箱、公告）等基础功能。
　　MySpace还推出了“事件邀请”参加线下活动，这样可以让很多乐队通过这个功能邀请自己粉丝，一起参加活动，从线上走到线下。
　　这些因素形成了Myspace强大的附着力，让用户不自觉的参与到网站中来，进而喜欢上网站，并在附着力的吸引下，成为网站的“推销员”，口口相传，驱动着网站的流行性传播。
　　
　　3）美国整个社会发展的大环境
　　Myspace的流行与美国的网络普及程度，以及美国的年轻人喜好展示自我的大环境也是非常相关的。从Myspace中可以看到，整个社区的大部分注册用户都毫不避讳的将自己的照片、以及各种信息展示给大众。正是这些真实的照片、真实信息，满足了很大一批“猎奇”人们的好奇心。
　　美国的年轻人比较容易接受、也比较崇尚“酷”（cool）的东西。Myspace的“酷”气质也正迎合了这种大环境。
　　进一步说，真正要把Myspace琢磨透彻，还必须结合研究美国历史、西方生活等等环境因素。